Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

языков и редкие книги – покупатель мог сесть на табуретку, просмотреть каталожные карточки и поболтать с продавцом, который специализировался на книгах своего отдела. Учебники находились в середине зала. В пиковый сезон – до начала и после конца учебных семестров – столы передвигали и составляли вместе, чтобы получился прилавок, где для студентов колледжей устраивалась купля-продажа новых и подержанных учебников.

В дополнение к симфонии жужжащих касс, со стуком опускающихся на прилавок книг и звонящих телефонов (магазин был таким большим, что продавцам приходилось звонить друг другу) из динамиков доносились мелодии «Музак» – новой компании по производству фоновой музыки, которая якобы стимулировала покупателей и сотрудников. «Барнс энд Ноубл» опробовали ее среди первых. Жизнерадостные мелодии перемежались магазинными объявлениями и новостями, например спортивной и военной хроникой.

Принцип «книготерия» оказался очень эффективным. К 1949 году компания «Барнс энд Ноубл» расширила штат до двухсот сотрудников; на складе хранились два миллиона книг. Покупатели охотно заходили в магазин и уходили с покупками. Другие книжные переняли торговую модель: в 1955 году в подвальном помещении на Уобаш-авеню открылся книжный супермаркет «Крох и Брентанос». В зале площадью 370 квадратных метров работало всего пять продавцов. Посетители ходили по залу с корзинками, как в продуктовом супермаркете.

У кассы располагался «шведский стол»: книги в мягких обложках издательства «Покет Букс». Магазины, чей ассортимент целиком состоял из книг в мягких обложках, появились лишь в 1950-х, что еще больше способствовало популярности мягкой обложки, которую некоторые книготорговцы просто презирали. (Так, в магазине Фрэнсис Стелофф не было ни одной книги в мягкой обложке.) Мягкие обложки положили конец стереотипу о книге как дорогом и коллекционном объекте, предназначенном лишь для культурных и обеспеченных слоев населения. Несколько новых магазинов, где продавались только «карманные книги», со временем стали крупными сетями. Так, у сети «Букмастерз» было несколько филиалов в одном только Нью-Йорке, в том числе на Бродвее возле Сорок седьмой улицы рядом с кинотеатром. Всего магазинов книг в мягких обложках в Нью-Йорке было несколько десятков, но особенностью сети «Букмастерз» являлось то, что эти магазины работали круглосуточно. (Потом эту сеть купили «Барнс энд Ноубл».)

Тем временем компания «Барнс энд Ноубл», где работали несколько поколений потомков первых Барнсов и Ноублов, привлекла внимание корпоративных инвесторов. В 1969 году сеть выкупил конгломерат «Амтел». А два года спустя «Амтел» продал компанию за 1,2 миллиона долларов 30-летнему предпринимателю из Бруклина.

Лен Риджо подрабатывал в книжном магазине Нью-Йоркского университета. На занятиях он скучал. А вот в книжном магазине скучать не приходилось. Джордж, польский иммигрант и завсегдатай магазина, давал Лену почитать книги при условии, что тот будет аккуратно с ними обращаться. Лен читал Германа Гессе, Шекспира и Гомера. Все эти книги продавались по цене меньше доллара. Лен не понимал, почему книжные магазины считаются местом для интеллектуалов. Думал о своих соседях из квартала Бенсонхерст, где жили в основном рабочие семьи. Почему они не могут быть завсегдатаями книжного? Вот если бы книжные выглядели иначе…

Когда Риджо выкупил «Барнс энд Ноубл», компанию еще не знали в каждом доме. Хотя книжный магазин в Нью-Йорке занимал огромное здание, аудитория «Барнс энд Ноубл» состояла в основном из студентов колледжей, а в других штатах о магазине почти не слышали (разве что те, кто заказывал книги почтой). Главным достоинством компании и, собственно, причиной, почему Риджо удалось взять заем на ее покупку, была очень дешевая стоимость аренды здания на Пятой авеню: у «Барнс энд Ноубл» был подписан контракт с арендодателем на семьдесят лет.

Проявив амбициозность и нестандартный подход, в 1974 году Риджо дал рекламу на телевидении, хотя остальные книгопродавцы считали телевидение своим врагом. В рекламном ролике показывали маленький книжный старого образца, куда приходят покупатели и не могут найти то, что им нужно. Девочка с хвостиками ищет детскую книжку, а парень, явно пострадавший от удара током, хочет купить пособие «Электрика для чайников». Но в маленьком магазине ничего этого нет. Тогда покупатели идут в «Барнс энд Ноубл», и там находится все. «Ну конечно! Ну конечно!» – восклицают они (эта фраза потом стала девизом компании).

Дав рекламу на телевидении, Риджо ввел новую ценовую политику – некоторые бестселлеры продавались со скидкой 40 процентов, то есть практически по себестоимости. Конкуренты пришли в бешенство. Но Риджо не отступал. В 1975 году он открыл «концепт-стор» – трехэтажный магазин напротив флагманского здания на Пятой авеню. Ассортимент напоминал «Стрэнд»: бесплатные рекламные экземпляры, подержанные книги, остатки тиражей. Тут все продавалось за бесценок. Покупатели набирали кучу книг всего на пару долларов, сваливая их в тележки. В магазине также имелись диванчики и столики – как в будущих магазинах сети «Барнс энд Ноубл», прототипом которых он стал.

Тем временем несколько магазинов «Барнс энд Ноубл» открылись в окрестностях Нью-Йорка и пригородных моллах. Компания также стала выкупать книжные магазины при колледжах. А маленькие независимые книжные начали позиционировать себя как нишевые райские уголки по сравнению с безликими книжными супермаркетами и магазинами дешевых книг в бумажных обложках. К концу 1970-х годов появились антикварные, черные, феминистские, детские и религиозные книжные; магазины, специализирующиеся на изданиях по киноискусству, йоге, акупунктуре, комиксах, научной фантастике, книгах по виноделию, оккультизму (их было 101) и даже океанографии.

В 1987 году «Барнс энд Ноубл» предприняли свой самый смелый шаг: имея всего 70 собственных магазинов, компания приобрела сеть «Б. Далтон», которая была в одиннадцать раз больше. Сделка стоила 300 миллионов долларов; деньги были по большей части кредитные. Так «Барнс энд Ноубл» вышли из среднего сегмента и стали крупной корпорацией.

Первый книжный гипермаркет «Барнс энд Ноубл» открылся в 1990 году в пригороде Миннеаполиса и занимал площадь 1400 квадратных метров. (По сравнению с будущими гипермаркетами он был совсем не гипер.) На этой «книжной рыночной площади Америки» имелись уголки для чтения и ниши, где детям читали сказки. Гигантские дубовые столы и мягкие кресла манили задержаться подольше. Хозяева местных книжных магазинов встревожились, однако пиарщики «Барнс энд Ноубл» отвечали, что им не о чем беспокоиться. «Барнс энд Ноубл» хоть и не является независимым книжным, но это и не сеть, загадочно сообщали они.

В то время розничный ландшафт в США претерпевал метаморфозы. Долларовые и людские потоки утекали из универмагов в пригородные торговые центры, населенные розничными гигантами. Среди последних был и главный конкурент «Барнс энд Ноубл». Сеть книжных магазинов «Бордерз» возникла в Энн-Арборе, штат Мичиган. Все началось с одного магазина подержанных книг в 1971 году. К 1992 году это была огромная сеть, ее купила «Кеймарт», которой уже принадлежала