Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

Сети удалось изменить саму модель книготорговли, которая, впрочем, скоро опять изменилась. Но одно было ясно: в конце двадцатого века и в начале двадцать первого «Барнс энд Ноубл» являлся локомотивом. Он стал самим воплощением американского книжного, соединив в себе его прошлое и будущее.

Во главе первых книжных сетей стояли издательства. Сеть «Брентанос» возникла в 1853 году и берет начало от крошечного газетного киоска на Нижнем Манхэттене, где помимо газет продавались книги на иностранных языках, востребованные у иммигрантов, которых тогда в Нью-Йорке было очень много. Вскоре киоск переехал в магазин с витриной (хотя скорее это был тоже киоск, но в коридоре большого здания), а в 1870 году – в отдельное здание возле Юнион-сквер. Потом было еще несколько переездов из-за пожаров и стремления расшириться, пока наконец в 1902 году «Брентанос» не вернулся на прежнее место возле Юнион-сквер – только теперь это был уже огромный магазин с несколькими милями книжных полок и филиалами в Чикаго, Париже и Вашингтоне.

Хотя «Брентанос» и прочие издательские магазины были сетевыми, тогда еще никто не обвинял их в безликости и коммерциализации. Напротив, в «Брентанос» часто заглядывали писатели, интеллектуалы и видные политические деятели – от Чарльза Диккенса до Улисса Гранта. Многие издательские книжные находились в роскошных особняках на Пятой авеню. У входа посетителей встречали швейцары. Внутри в великолепных залах продавались собрания сочинений в дорогих переплетах для «библиотеки джентльмена» и работали обученные продавцы. Начитанный герой романа Ф. Скотта Фицджеральда «По эту сторону рая» «сыпет наименованиями книг, как продавец “Брентанос”».

В «сытые 1920-е» случился бум сетевых магазинов всех мастей. К концу десятилетия у американцев появились аптечные, ресторанные и гостиничные сети, а также сеть продуктовых магазинов «Эй энд Пи», включающая почти 16 тысяч точек. В 1929 году в США насчитывалось около тридцати книжных сетей. Титанов среди них не было – как правило, у одной сети имелось около одиннадцати филиалов. Также никому не удалось сделать книжный магазин приметой каждого американского городка. В шести штатах – Арканзасе, Делавэре, Неваде, Северной Дакоте, Южной Дакоте и Вайоминге – до сих пор не было ни одного книжного. Сетевые книжные обычно были больше независимых по площади и отличались более высокой проходимостью, потому на них приходилась непропорционально высокая доля продаж. 31,6 процента всей прибыли от книготорговли в США приходились на сетевые книжные, хотя они составляли всего 13 процентов от общего числа.

В период Великой депрессии сетевым книжным пришлось нелегко. Экономический подъем после Второй мировой не слишком исправил положение. К 1960 году у «Брентанос» осталось всего четырнадцать магазинов, а крупнейшей сетью стала «Даблдэй» – у нее было тридцать три филиала. В общей сложности в США существовало около пятидесяти книготорговых предприятий, которые можно было бы назвать сетевыми; они составляли всего 8 процентов от общего числа книжных магазинов (около 3000). Но вскоре доля сетевых магазинов увеличилась благодаря двум новым гигантам: «Уолденбукс» и «Б. Далтон».

Компания «Уолденбукс» начинала как сеть маленьких платных библиотек с точками в универмагах. Хотя в некоторых крупных универмагах вроде «Маршалла Филда и компании» имелись собственные платные библиотеки, другие сдавали торговые площади сторонним организациям. В «Уолденбукс» можно было взять книги на дом по цене три пенса за штуку. Публичные библиотеки предоставляли ту же услугу бесплатно, но фонды были старые и почти не пополнялись новыми книгами.

В 1962 году компания «Уолденбукс» решила попробовать новый формат и открыла первый книжный магазин в северном пригороде Питтсбурга. Он был весьма скромным и находился в торговом центре рядом с магазином одежды. Сам торговый центр был ничем не примечателен, кроме, пожалуй, гигантской парковки. Так американский книжный пришел в американские пригороды: к 1969 году «Уолденбукс» открыла 53 розничных магазина в пригородах и 71 точку в моллах. Казалось, будущее книготорговли определено.

Успех «Уолденбукс» породил конкуренцию со стороны новых игроков. Компания «Б. Далтон», основанная в 1966 году владельцем универмага, позиционировала себя как новое слово в розничной торговле сегмента масс-маркет. Президент компании отмечал: «Нам казалось, что книжному бизнесу не хватает мерчандайзерского ноу-хау и покупательского опыта, который просто не в состоянии предоставить маленькие частные книжные. И, естественно, мы стремились продавать, а не слыть книжными экспертами». Сеть «Б. Далтон» открыла первый книжный в молле в Миннеаполисе. Через четыре года их было уже двенадцать, в основном на Среднем Западе. Во всех магазинах сети были одинаковые паркетные полы и около 20 тысяч книг, продавались игрушки, открытки и грампластинки.

Все 1970-е годы новый магазин «Уолденбукс» открывался каждую неделю. У «Б. Далтона» в 1976 году было уже 360 магазинов, а в 1978-м состоялось открытие флагманского магазина на Пятой авеню площадью более двух тысяч квадратных метров. Ассортимент формировали компьютеры, а не читатели. В 1981 году компания «Уолденбукс» стала первой в США с филиалом во всех штатах – по всей Америке работало 735 книжных магазинов «Уолденбукс». На филиалы «Уолденбукс» и «Б. Далтон» приходилась почти четверть всех книжных продаж.

На этом рост не прекратился. Органического расширения оказалось недостаточно, и «Уолденбукс» купила сеть «Брентанос», а в 1984 году розничный гигант «Кеймарт», супермаркет эконом-класса, выкупил все 845 магазинов сети «Уолденбукс». Через два года их число перевалило за тысячу.

Однако расцвет книжных магазинов в торговых центрах оказался недолгим. Возник новый тренд: книжные гипермаркеты.

История «Барнс энд Ноубл» восходит к 1874 году, когда Чарльз Барнс основал оптовое книготорговое предприятие, располагавшееся прямо у него дома в Уитоне, штат Иллинойс. «Барнс и Ко» специализировались на учебниках, и вскоре сын Барнса перебрался в Нью-Йорк и объединился с издательской и книготорговой фирмой «Хайндс энд Ноубл». Контора несколько раз переезжала и наконец обосновалась в нижней части Пятой авеню, где имелось помещение для издательства, офиса и розничного книжного магазина. Это было в 1932 году, и в течение последующих восьмидесяти с лишним лет флагманский магазин компании находился в этом здании. Меньше чем в квартале от магазина построили «современный склад». При складе находился магазин уцененных книг с непритязательным интерьером – «Экономный книжный».

В 1941 году «Барнс энд Ноубл» расширили магазин на Пятой авеню: он стал больше в два раза, а розничную схему полностью поменяли. Новая модель называлась книготерий (по аналогии с кафетерием) и отличалась высокой эффективностью. При входе покупатели брали пустые бланки, ходили по залу, выбирая книги, как на шведском столе, и передавали бланки продавцам, которые записывали в них выбранные наименования и цены и сами относили книги на кассу. В каждом отделе – бестселлеры, детские книги, техническая, медицинская, религиозная, юридическая литература, альбомы по искусству, учебники иностранных