Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

сеть «Уолденбукс», а она, в свою очередь, выкупила «Брентанос». «Бордерз», «Уолденбукс», «Брентанос» и «Кеймарт»: объединившись, эти четыре бренда стали локомотивом. Оставшимся сетям ничего не осталось, кроме как ждать, когда их купят, и надеяться на выгодные условия.

«Барнс энд Ноубл» тем временем расширялись. В течение пары лет после открытия каждый новый книжный гипермаркет вдвое расширял свои площади, становясь примерно в шесть раз больше среднестатистического магазина «Б. Далтон». Новые филиалы открывались в больших городах и средних пригородах. Все магазины были разными и вместе с тем имели много общего. На стенах висели портреты писателей. Обшитые деревом колонны вызывали ассоциации с домашней библиотекой, заставляя покупателей забыть, что они находятся в огромном ярко освещенном пространстве. Высокие потолки должны были вызывать изумление. Хотя в компании утверждали, что продавцы «Барнс энд Ноубл» хорошо начитаны (и в большинстве случаев так и было), при приеме на работу их не обязывали сдавать литературный экзамен, как в «Стрэнде». Впрочем, некоторых покупателей это совсем не волновало. В магазине повсюду висели указатели, а позже установили компьютеры, чтобы покупатели сами могли осуществлять поиск по каталогу.

Ассортимент книжного гипермаркета состоял из 200 тысяч наименований. Многие продавались со скидкой 20–30 процентов от розничной цены. На трехъярусной стойке с журналами можно было найти издания на любые темы – от компьютеров до коневодства. Отдел грампластинок мог составить конкуренцию любому специализированному музыкальному магазину. С каждым годом добавлялись новые виды товаров. И конечно, в магазине была кофейня, где в отличие от библиотеки можно было громко разговаривать, есть и пить. В 1993 году компания выпустила акции в публичную продажу и заключила сделку со «Старбакс» – сетью кофеен, названной в честь Старбака, героя романа «Моби Дик». Два крупных бренда начали работать бок о бок.

Теперь издатели, которые тоже начали объединяться в крупные корпорации, понимали, что если книга «взлетит», то только благодаря продажам в «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл». Сетевым книжным делали большие уступки. Так, решение о дизайне обложки обычно принимается в ходе деликатного обсуждения с участием художника, маркетолога, редактора и автора. Теперь «Барнс энд Ноубл» тоже получили право голоса. Если книгопродавец не одобрял обложку, ее меняли. Стали нормой рекламные выкладки – когда издатель платил, чтобы книги поместили в магазине на самые видные места. Место на центральном столе магазина «Барнс энд Ноубл» обходилось издателям в 10 тысяч долларов за две недели. Рекламные выкладки были крупнейшим источником дохода для книжного магазина и крупнейшей статьей маркетинговых расходов для издателя.

Некоторые капризные авторы требовали, чтобы их книги находились на самом видном месте. Риджо вспоминает, как однажды ему позвонил известный телеведущий Билл О’Райли и пожаловался, что его книгу поставили в самый угол – а должны были на центральный стол. О’Рейли пригрозил затеять бойкот магазина. «Валяйте», – ответил Риджо.

Но где бы ни лежали книги и как бы ни манили таблички со скидками, в «Барнс энд Ноубл» покупатель никогда не чувствовал себя обязанным что-либо покупать. Риджо стремился создать в магазине атмосферу «второго дома», хотел, чтобы люди приходили туда просто отдохнуть. Широкий вход так и приглашал зайти. В магазине были туалеты, диванчики, кофейня – все, чтобы хотелось задержаться подольше. В «Барнс энд Ноубл» возле моего дома в пригороде Балтимора в конце 1990-х мои одноклассники готовились к школьным экзаменам, часами сидели за столиком в кофейне и покупали в лучшем случае чашку горячего какао. Родители одного из моих приятелей приходили в магазин почитать журналы (и никогда их не покупали). Другой приятель посещал еженедельные занятия для юных поэтов. Продавцы никогда не возражали, когда люди просто приходили и ничего не покупали. На самом деле концепция «Барнс энд Ноубл» заключалась в том, что в магазине должно быть много людей. Поэтому в магазинах сети проводилось так много мероприятий – несколько сотен в год. И постепенно критикам, порицавшим «Барнс энд Ноубл» как противоположность независимых книжных, работавших на пользу сообщества, стало нечего сказать.

Даже Виктор Наваски со временем полюбил сетевые книжные. Изначально настроенный скептически, редактор «Нэйшн» стал главным фанатом «Бордерз» и «Барнс энд Ноубл»: «Если в городе есть магазины сети, я всегда стараюсь зайти». Он считал, что для Америки 1990-х «Барнс энд Ноубл» – то же, что кафе для Европы прекрасной эпохи или колониальная таверна для Америки эпохи Войны за независимость. В кафе и тавернах рождалась демократия, писал он; в «Барнс энд Ноубл» она достигла расцвета.

Если это действительно было так, можно сказать, что демократия распространялась по стране огромными темпами. Но за этот расцвет пришлось заплатить высокую цену: независимые книжные начали массово закрываться. В 1995 году в стране было около 7000 независимых книжных. Уже через пять лет их осталось 4000. В 1997 году закрылись «Книги и Ко», самый стильный книжный на Манхэттене, основанный Джанетт Уотсон и Бертом Бриттоном в 1978 году. Казалось бы, если кто и выдержит конкуренцию с «Барнс энд Ноубл», так это «Книги и Ко», в совете директоров которого председательствовала Сьюзен Зонтаг и состояли Фрэн Лебовиц, Джоан Дидион и Пол Остер. В том же году гипермаркет «Барнс энд Ноубл» открылся в бруклинском районе Парк-Слоуп (на Манхэттене их было уже шесть). Не дожидаясь открытия, независимый книжный в полутора кварталах закрылся. «Мы не выдержим конкуренции», – развел руками удрученный владелец.

В задачи Американской ассоциации книготорговцев, учрежденной в далеком 1900 году, входило объединение книгопродавцев со всей страны для обмена опытом, отслеживания тенденций индустрии и разработки стратегий продвижения книготорговли. В 1977 году ассоциация начала издавать журнал «Американский книготорговец», чтобы информировать своих участников не только о возможностях отрасли, но и об угрозах и шагах, предпринимаемых ею для борьбы с ними. Однако не принадлежавшие к ассоциации книготорговцы редко объединялись для организованного решения проблемы, затрагивающей национальную книготорговлю в целом, а если и объединялись, то безуспешно. Теперь книжные магазины столкнулись с экзистенциальной угрозой. Книготорговцы начали давить на ассоциацию, в которой состояли владельцы сетевых магазинов (в частности, они заседали в совете директоров). Выдвинули требование выработать меры поддержки независимых книжных. На ежегодном собрании ассоциации в 1993 году участники потребовали принять маркетинговую стратегию в поддержку независимых книжных. Тогда ассоциация запустила рекламную кампанию «Книжное чувство» (Book Sense), в которой проводилось различие между независимыми книжными и корпоративными тяжеловесами, отмечались глубокие связи независимых книжных с сообществами и превосходный сервис. В 1994 году ассоциация подала в суд на издательства за то, что те отдавали предпочтение сетевым книжным и продавали им книги с большими скидками.

Но несмотря на все усилия, позиции независимых книжных продолжали ослабевать.