Тренды. Эволюция моды от Античности до наших дней - Одри Милле

свою гамму продуктов, включая в нее кремы и пудру для чернокожих женщин. При этом владельцами большей части предприятий являются белые, выпускающие, главным образом, средства для отбеливания кожи. Эти расистские косметические средства, обличаемые в черной прессе, по-прежнему остаются предметом разногласий [501].

Отношение женщин к косметике свидетельствует об эволюции нравов. Косметическая промышленность поднимается после Первой мировой войны. Тогда термин «макияж» приходит на смену слову «краска». С 1909 по 1929 г. удваивается количество американских производителей духов и косметики, сопутствующих новому женскому образу: одежда без корсета, стриженые волосы, стройное тело [502].

Однако до 30-х гг. прошлого века косметические средства распространяются по Соединенным Штатам и Европе неравномерно, они более популярны у молодых женщин, работающих женщин и горожанок.

Период между двумя мировыми войнами отмечен некоторыми инновациями в составе продуктов и упаковке. Французы обращают особое внимание на текстуру, в то время как американцы предлагают широкий цветовой диапазон. Повсюду рекламируют пудру цвета загара, так как отпуск, проведенный под солнцем или на пляже, стал индикатором богатства. Однако производители косметических средств по-прежнему остаются верны стандартным формулам: все марки кремов, лосьонов и румян очень похожи друг на друга [503].

Научные открытия приводят к тому, что отдельные компании начинают расхваливать свойства кремов от морщин, в состав которых входят витамины, гормоны и даже радий. Но начиная с 30-х гг. публика, сомневающаяся в завышенных обещаниях рекламщиков, задается вопросом о составе косметических средств.

Группы поддержки потребителей выявляет случаи, когда женщины теряли зрение из-за туши для ресниц, содержащей анилиновые красители, или получали ожоги от отбеливающих средств с повышенным содержанием ртути. Эти опасения приводят к тому, что в Соединенных Штатах Америки разрабатывают нормативные акты для косметических продуктов и в 1938 г. принимают закон о продуктах питания, лекарствах и косметических средствах [504].

В период между двумя мировыми войнами бурный подъем косметической промышленности больше стимулируют реклама и маркетинг, чем разработка новинок. Новые товары рекламируются в женских журналах, газетах и по радио. Там часто идет речь о красоте, молодости и романтике, но также и о трудностях, связанных с восхождением по социальной лестнице, и о любовных неудачах, особенно во время Великой депрессии.

Голливуд тоже играет важную роль: актрисы продвигают новые коды и идеалы, накладывая тени для век, пользуясь тушью для ресниц и румянами. Нередко продукты, ставшие результатом импульсивных покупок и рекламируемые моделями, продвигающими определенную марку, выставляются в витринах центральных проходов магазинов, притягивающих взгляд покупателей [505].

Кинозвезды подталкивают к выбору более ярких цветов, в 20-х гг. это, в частности, касается губ и ногтей. Длина платья и волос благоприятствует молодому образу, подчеркнутому губной помадой.

С этих пор рекламодатели начинают заниматься продвижением товаров, эксплуатируя тему здоровья и гигиены. В частности, бальзам для губ, защищающий от солнца, сухости и трещин, ожидает огромный успех.

Что касается лака для ногтей, то его рекламирует Голливуд. Впрочем, катушки с кинопленкой и лак для ногтей производят из одного и того же пленкообразующего вещества – нитроцеллюлозы.

Мало-помалу накрашенные, цветные и блестящие ногти соблазняют народные массы. Первые оттенки лаков очень нежные, их называют «розовым» или «коралловым», чтобы отвлечь внимание от химической природы продукта и обеспечить индивидуальный выбор. Цвет «красный кардинал» появляется только в 30-е гг. прошлого века, когда американскому бизнесмену Чарльзу Ревсону удается гомогенизировать непрозрачные пигменты таким образом, чтобы они равномерно покрывали ногти. Во время Второй мировой войны ярко-красный цвет становится символом патриотизма среди союзников.

Косметическая промышленность переживает бурный подъем, так как она позволяет дамам подчеркнуть свою женственность и поднять настроение. Когда в 1942 г. правительство попытается ограничить производство косметических средств по причине карточной системы, ему придется даже на полгода отсрочить выполнение этого решения [506].

Пату разрабатывает свои первые духи в сотрудничестве с Рэймоном Барбасом. В 1925 г. он выпускает на рынок три наименования духов на фруктовой и цветочной основе: Amour, Que sais-je и Adieu Sagesse. Все они задумываются для определенного типа женщины, так как отныне духи должны определять личность. На первом этаже своего дома модельер устраивает бар для коктейлей в кубистском стиле, где клиентки создают свои собственные ароматы.

Успех не заставляет себя ждать, и Пату продолжает выпускать свои новые произведения одно за другим: Moment Suprкme (1929 г.), Le Sien и Coctail (1930 г.), Invitation (1932 г.), Dovine Folie (1933 г.), Normandie (1935 г.) и Vacances (1936 г.). Самые известные из всех – духи Joy (1930 г.), для производства одной унции которых требуется 10 600 цветков жасмина и 336 цветков розы. Их цена явно диссонирует с Великой депрессией. Но именно по причине своей недоступности и того, что они были созданы в условиях кризиса, они пользуются большим успехом.

Своенравный Поль Пуаре также угадал потенциал этого продукта.

Околдованный его фантазией и эфемерностью, он организует собственную лабораторию, где создаются ароматы и флаконы из выдувного стекла. Однако после Первой мировой войны его модный дом испытывает трудности: в Соединенных Штатах духи все еще популярны, но в 1930 г. Пуаре вынужден закрыть дело.

В период между двумя мировыми войнами французские ароматы насаждаются как невидимый, но необходимый женский аксессуар.

Начиная с 1921 г. Шанель завоевывает мир своим революционным произведением – Chanel № 5. Созданные на основе новой химической формулы духи «№ 5», наделенные ярким и волнующим характером, предлагаются в качестве вечернего аромата, создавая новую категорию духов. Начиная с 1929 г. Chanel № 5 – самые продаваемые духи в мире. Но 80 составляющих ингредиентов недостаточно для того, чтобы устранить неприятный душок, сопровождающий эту историю.

В 1924 г. Шанель объединяется с Пьером и Полем Вертхаймерами, хозяевами косметического дома Bourgeois. Она хочет активнее продвигать на рынке свои духи. Вертхаймеры как производители и дистрибуторы получают 90 % выручки от продаж. Духи имеют такой успех, что Шанель чувствует себя ущемленной. Chanel № 5, в отличие от одежды, вероятно, могли бы обеспечить ей пожизненную ренту.

Тогда она прибегает к законам о дискриминации неарийцев, введенным в 1941 г. режимом Виши. Среди тех, кто ее поддерживает, – Жозе де Шамбрен (дочь Пьера Лаваля, главы правительства Виши), Ксавье Валла (комиссар по вопросам еврейского населения) и глава полиции Виши Рене Буске. Вертхаймеры, будучи евреями, бегут в Бразилию, затем, в 1940 г. – в США, доверив свою компанию Феликсу Амьо, строителю самолетов, оставшемуся во Франции [507]. Несмотря на свои связи, Шанель не удается отобрать компанию у Вертхаймеров. В конце войны она бежит в Швейцарию, где проводит десять лет и ее никто не тревожит.

Первая мировая война не меняет одежду радикально, но порождает новые желания и ключевые понятия: комфорт, благополучие, достаток. Хотя