Там, где живут книги. История книжных магазинов от Франклина до «Амазон» - Эван Фрисс

ответила: «У меня сердце разрывается при мысли об этом». Повторить успех «Парнаса» было непросто. Но она все же поощряла людей идти в книготорговый бизнес. На выступлении 2017 года в ответ на вопрос, как помочь местной общине, она ответила: «Если можете, откройте книжный магазин». В зрительном зале находилась Джоанна Белфер, американская поэтесса филиппинского происхождения из Лонг-Бич, Калифорния. Тогда Белфер работала в индустрии гостеприимства. Речь Пэтчетт вдохновила ее, и в следующем году она открыла «Бельканто» – книжный магазин, названный так в честь романа Пэтчетт, принесшего ей известность. Многие женщины и люди с небелым цветом кожи начали открывать книжные. Американская ассоциация книготорговцев подчеркивала важность разнообразия, равенства и инклюзивности, признавая, что исторически книготорговлей занимались белые и они до сих пор преобладают в индустрии. Владельцы почти 85 процентов книжных магазинов были белыми.

Книжный магазин «Лоялти» появился в 2018 году и изначально был передвижным: его хозяйка продавала книги на сезонных ярмарках в Сильвер-Спринг, Мэриленд. Магазинчик открыла Ханна Оливер Депп, бывшая продавщица «Политики и прозы», считавшая своей миссией «прислушиваться к сообществу и выталкивать его из зоны комфорта». Сейчас у «Лоялти» целых два филиала, один – в Вашингтоне, хоть и маленький; там продаются любовные романы и книги расовой и этнической тематики. Когда я зашел, в магазине были в основном белые покупатели, на вид весьма обеспеченные. В нескольких милях от «Лоялти», в историческом торговом районе Эйч-стрит-коридор, находится магазин «Солид Стейт Букс». Хозяева тоже чернокожие и вскоре планируют открыть в столице второй филиал. Стены магазина увешаны книжными постерами и лозунгами против «Амазона».

В «Парнасе» дела идут хорошо. Первые восемь лет прибыль росла от года к году, всякий раз увеличиваясь на двузначное число в процентах. Книг продавали много. В 2019 году роман Энн Пэтчетт «Голландский дом» оказался среди бестселлеров: в «Парнасе» продали 3500 экземпляров. Выступая в СМИ, она всякий раз упоминала «Парнас». Когда ее заметки публиковали в «Нью-Йоркере», магазин упоминался в ее биографии, хотя та состояла из двух предложений. В информации об авторе, напечатанной в миллионах книг, тоже говорилось о «Парнасе». В «Нью-Йоркере» поместили полностраничную рекламу сборника ее эссе; там тоже содержалась информация о «Парнасе» («отправляем по всему миру»).

Книжный магазин расширялся, обретал все большую известность и стал локомотивом популярного нарратива о возрождении независимых книжных. В начале 2020 года профессор Гарвардской школы бизнеса написал диссертацию «О возрождении независимых книжных магазинов». Книготорговцы радовались больше всего. Американская ассоциация книготорговцев пригласила профессора выступить на конференции «Зимний институт».

И действительно, индустрия, которую едва не объявили вымершей, демонстрировала все признаки роста. За пять лет с открытия «Парнаса» число книжных магазинов, входящих в Американскую ассоциацию книготорговцев, выросло на 27 процентов. А ведь это далеко не все книжные магазины и даже не все независимые книжные. Кроме того, в Американскую ассоциацию книготорговцев входят магазины, которые язык не поворачивается назвать независимыми книжными: интернет-магазины, книжные магазины при колледжах, магазины игрушек с отделом детских книг и даже один ресторан. В ассоциацию входит газетный киоск «Хадсон Ньюс» в Международном аэропорту Альбукерке, где больше жвачки, чем книг. Но он тоже учитывается в статистике, как и два киоска «Хадсон Ньюс» в аэропорту Сиэтл-Такома и два в Ла Гуардии.

Более четкая картина складывается благодаря данным Бюро переписи населения США. Между 2012 и 2021 годами общее число книжных магазинов уменьшилось на 34 процента. Сюда входят и сетевые, и независимые книжные. Число американцев, работающих в книжных магазинах, сократилось на 53 процента. Книжные магазины по-прежнему остаются малым бизнесом: в 50 процентах книжных менее пяти сотрудников. Для сравнения, в «Парнасе» работают 30 человек на полный день, все получают льготы и премии. Если сравнить с переписью еще более раннего года, спад будет более разительным. Так, с 1998 по 2021 год прекратили свое существование более половины (54 процента) американских книжных. Даже среди членов Американской ассоциации книготорговцев темпы недавнего роста не могли компенсировать предыдущий спад. В 1995 году в ней состояло 5550 компаний, имевших в общей сложности около 7000 торговых точек. В 2011-м – год открытия «Парнаса» – компаний осталось 1512.

Продажи книг тоже оставались на довольно низком уровне. Среднестатистический американец (а уровень потребления в США один из самых высоких в мире) тратит на книги $30 в год. Процент активных читателей неуклонно снижается. По статистике 2020 года, 44,5 процента взрослых американцев за всю жизнь не прочли ни одной книги, кроме учебников или профессиональной литературы. В возрастной категории от 18 до 24 лет все еще хуже. 30,4 процента американцев ответили, что предпочитают цифровые и аудиокниги. Даже Карен Хейс из «Парнаса» слушает аудиокниги по пути на работу. Муж Энн Пэтчетт Карл предпочитает электронные книги, но не покупает их на «Амазоне» (Пэтчетт особо это подчеркнула).

Эллисон Хилл, возглавившая ассоциацию в начале 2020 года, отмечает, что СМИ увлеклись историей Пэтчетт и нарративом возрождения независимых книжных, но не обратили внимания на структурные силы, действующие в этой «невероятно сложной индустрии». «Существует явный диссонанс между сообщениями СМИ о возрождении и закулисными разговорами». С учетом цен, устанавливаемых издательствами, книготорговцам оказалось очень сложно справиться с растущими затратами на аренду и оплату труда. До прихода в ассоциацию Хилл принадлежал книжный магазин «Вроманз» в Калифорнии. Она пыталась привлечь не только «убежденных книголюбов»; в книжном работал винный бар с коктейлями на литературные темы; было заключено лицензионное соглашение с местным аэропортом и открыт филиал там. «Крутились как могли», – вспоминает она.

В 2017 году только 71 процент прибыли книжным магазинам приносила продажа книг. Обычно побочный доход поступал от торговли ручками, блокнотами, тетрадями, календарями, игрушками, настольными играми и кофе. Некоторые независимые книжные придумывали нечто более оригинальное: например, в «Политике и прозе» устраивали литературные экскурсии и туры по всему миру.

В письме по случаю назначения на пост президента ассоциации Хилл отметила эти противоречия: «Хотя возрождение независимой книготорговли, отмечаемое в последние годы, является поводом для радости, книжные магазины по-прежнему переживают трудные времена, а книготорговцы не спят по ночам и вместо овец считают в уме угрозы: от растущих цен на все до выборов, пандемии, грядущего экономического кризиса и Amazon.com».

Это письмо разошлось по адресатам в марте 2020 года, сразу после известия о пандемии коронавируса.

За считаные недели закрылись книжные магазины по всей стране. Те, у кого не было собственной платформы онлайн-продаж, остались без дохода. Попадали ли книжные в категорию тех самых «жизненно важных предприятий», кому позволили снова открыться? Чаще всего – нет. При этом «Уолмарт», «Таргет» и «Костко» не закрывались, потому что торговали продуктами, подгузниками и