Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

работников розничной и оптовой торговли и универсальных магазинов отставал на 100 с небольшим голосов, однако обе стороны оспаривали более 400 бюллетеней, и, прежде чем определить победителя, требовалось тщательно изучить и, возможно, пересчитать эти бюллетени.

Вернемся к Статен-Айленду. Amazon быстренько объявила, что не согласна с результатами выборов, обвинив и Amazon Labor Union, и NLRB, контролирующий профсоюзные выборы в США, в общей сложности более чем в двух дюжинах нарушений. Однако тем же летом официальный представитель NLRB, наблюдавший за слушанием возражений, рекомендовал отклонить все возражения Amazon и подтвердить победу Amazon Labor Union. Позднее генеральный директор Amazon Энди Джесси сообщил на конференции по технологиям, что он по-прежнему не готов признать поражение и продолжит оспаривать результаты.

«Я думаю, что все скоро не закончится, потому что вряд ли NLRB пойдет против себя», – сказал преемник Безоса.

Пришлось подождать, чтобы знаменательная победа профсоюза Amazon, первая в истории на складах Amazon в США, окончательно состоялась. Но в день объявления результатов выборов Крис Смоллс победно выступил в Твиттере. Все, включая лидеров Amazon, сильно недооценили его.

@amazon хотела сделать меня лицом борьбы за организацию профсоюза, – написал Смоллс в Твиттере, – ну что, вот так! @JeffBezos @David-Zapolsky ПОЗДРАВЛЕНИЯ.

Глава 13

Walmart 2040

Победа профсоюза Криса Смоллса на Статен-Айленде поставила Amazon в сложное положение, однако компания столкнулась и с другими серьезными переменами на фоне постоянной турбулентности мира, охваченного продолжающейся пандемией и измученного проблемами с цепочками поставок. В феврале 2021 года, за год до победы тред-юниона, Amazon объявила, что в июле Джефф Безос, единственный генеральный директор в истории компании, передаст свой пост опытному менеджеру по имени Энди Джесси.

В начале своей карьеры Джесси работал первым техническим советником Безоса, известным как «тень», – и эта роль, похожая на должность руководителя аппарата[100], стала одной из самых популярных в компании для людей с большими амбициями. Затем Джесси 15 лет занимался созданием и управлением Amazon Web Services – неяркого, но инновационного и высокоприбыльного бизнеса облачных вычислений, обеспечивающего работу больших и малых сайтов, который принес 62 миллиарда долларов дохода только в 2021 году.

«Отличительной чертой большинства выдающихся лидеров Amazon является сочетание страсти и одержимости клиентом со способностью глубоко погружаться в детали, показатели, [прибыли и убытки], – излагал мне после объявления о смене генерального директора Билл Карр, бывший глава отдела видео Amazon Prime. – Но великий лидер Amazon может работать и на высоте 50 тысяч футов над уровнем моря, и Энди – один из таких людей».

Перед Джесси стояли серьезные задачи на нескольких фронтах. Одна из них заключалась в том, чтобы попытаться сбалансировать колебания в поведении покупателей, когда волны вируса то обрушивались, то отступали. Например, в течение первого года глобального кризиса происходил взрыв онлайн-заказов, поскольку многие покупатели оставались дома – либо по решению правительства, либо из-за болезни, либо из предосторожности. Эксперты предсказывали, что онлайн-шопинг займет лидирующие позиции гораздо раньше, чем предполагалось, – за эти 12 месяцев он преодолел путь, на который в противном случае ушло бы от 5 до 10 лет.

Но в 2021 и 2022 годах произошла забавная вещь: физические магазины вернулись.

Теперь прозорливыми казались прошлые шаги Amazon по созданию более сбалансированного портфеля каналов продаж. Помимо приобретения Whole Foods, компания создала новую сеть продуктовых магазинов Amazon Fresh, носившую то же название, что и сервис доставки продуктов на дом со склада. В отличие от собрата Whole Foods, относившегося к более высокому классу, эти магазины предназначались для продажи продуктов брендов массмаркета (например, Doritos и Oreo) и по более низким ценам. В сентябре 2020 года в Лос-Анджелесе открылся первый магазин площадью 35 000 квадратных футов (свыше 3 тысяч квадратных метров); его оснастили технологичными тележками под названием Dash Carts («Тележки с приборной панелью»), которые использовали встроенные камеры и датчики для подсчета стоимости заказа по мере того, как клиент складывал в них товары. Эти магазины также выполняли функцию мини-складов, помогая осуществлять заказы на доставку в системе Amazon Fresh.

К осени 2022 года открылось 43 магазина Fresh, более половины из них располагались в Калифорнии и Иллинойсе. Годом ранее Amazon добавила плату за доставку заказов Whole Foods для участников программы Prime в размере 9,95 доллара – как сообщила компания, чтобы учесть растущие операционные расходы. Это был очень «неамазонский» и, возможно, антипотребительский шаг – начать взимать деньги за услугу, которая ранее входила в абонемент Prime. Последовали судебные иски.

«Нам требовалось принять решение: либо решиться на повышение цен на многие продукты, либо оформить это как плату за саму услугу, – объясняла мне в конце 2021 года Стефани Лэндри, на тот момент занимавшая пост вице-президента Amazon, отвечавшего за услуги по доставке продуктов. – Мы предпочли второе… потому что хотели сохранить низкие цены на продукты».

Этот шаг не только вызвал возмущение у определенной части клиентов Prime, но также дал шанс для Walmart, которая вывела на рынок и предложила клиентам Amazon Prime свой сервис Walmart+, ориентированный на доставку продуктов. При этом доставка Amazon Fresh оставалась бесплатной для участников Prime при заказе на сумму свыше 35 долларов; это означало, что либо расходы сервиса не растут, как у Whole Foods, либо Amazon по-тихому повышает цены на отдельные продукты для Amazon Fresh.

Amazon никогда это не афишировала, но, как оказалось, в период между 2021 и 2022 годами цены на Amazon Fresh поползли вверх, и это была не просто инфляция. Например, через месяц после открытия нового магазина Amazon Fresh в агломерации Чикаго в начале 2021 года случайная выборка продуктов там стоила примерно на 4 % дороже, чем аналогичная выборка в Walmart. На тот момент Amazon Fresh можно было принять за его конкурента – суперцентр Walmart.

Но уже через год анализ компании Brick Meets Click, специализирующейся на исследованиях в секторе продуктов питания, показал, что разница в стоимости между этими двумя продавцами выросла до 25 процентов с лишним. Намеренно или нет, но все выглядело так, будто Amazon начинает свою деятельность в некоторых районах с невероятно низких цен, которые почти соответствуют ценам Walmart, создавая у покупателей впечатление, что это сеть дискаунтеров, а затем постепенно повышает их, чтобы конкурировать уже с продуктовыми магазинами среднего ценового сегмента – такими, как Jewel Osco в Чикаго и H-E-B в Техасе.

В любом случае руководители Amazon считали, что тот факт, что покупатели возвращаются в физические магазины, подкрепляет один из ключевых тезисов их защиты от антимонопольных ястребов: офлайн-ретейл далеко не мертв, и будущее – за пересечением цифрового и физического миров.

«В мире розничной торговли покупатели голосуют за то, что все эти гибридные модели, сочетающие точки