Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

физических продаж и онлайн-инструменты, имеют для них ценность, – излагал мне в начале 2021 года Джефф Уилке, бывший генеральный директор Amazon по международным операциям и многолетний второй номер в системе Безоса. – Я продолжаю бороться за то, чтобы покупатель… просыпался и задумывался: “Что я хочу купить сегодня онлайн?” Они же просыпаются и говорят: “Что мне нужно?”»

Когда компания столкнется с валом антимонопольных проверок в начале 2020-х годов, этот аргумент – что Amazon конкурирует во всей сфере розничной торговли, а не на обособленном онлайн-рынке, где она контролирует более половины продаж в некоторых категориях товаров, – будет всплывать снова и снова.

Компания заявляла, что, какой бы ни была ее доля на рынке электронной торговли США (около 40 % в целом, но выше в нескольких основных категориях онлайн-ретейла), на нее приходится менее 10 % от общего объема американского ретейла, если включить физические магазины.

И все же Amazon, похоже, намеревалась создать «Ретейлера для Всего», и решающим фактором для ее долгосрочных амбиций казалось резкое изменение потребительских предпочтений в выборе сети для совершения покупок. Продажи в офлайн-магазинах восстанавливались. Рост электронной торговли замер, выйдя на плато. Именно поэтому (по крайней мере, на первый взгляд) вызывает любопытство, почему в марте 2022 года Amazon объявила о масштабном сокращении физического ретейла: закрылись 68 офлайн-магазинов компании в США и Великобритании, построенных в рамках семилетнего эксперимента, где продавались книги, электроника и другие товары общего потребления.

Среди них были и книжные магазины под названием Amazon Books, которые впервые открылись для посетителей в 2015 году. Эти магазины предназначались для переноса в реальный мир некоторых преимуществ покупки книг на сайте Amazon.com (например, оценка книги покупателем). Кроме того, по словам ряда бывших сотрудников, они ориентировались на продажу покупателям таких гаджетов Amazon, как электронные читалки Kindle, смарт-динамики Echo с поддержкой Alexa, планшеты. Компания также использовала эти точки продаж для подписки покупателей на ознакомительные версии сервисов – например, Amazon Prime и сервис аудиокниг Audible.

После наступления пандемии, когда книжные магазины вновь открылись после приостановки работы на несколько месяцев, некоторые руководители магазинов требовали от менеджеров увеличить долю покупателей, соглашающихся подписаться при покупке на бесплатную пробную версию одного из этих сервисов. Но в отдельных случаях такой нажим принимал сомнительные формы. До начала пандемии покупатели магазина могли изучить одно из бесплатных пробных предложений на экране перед собой. Но после начала заболевания для уменьшения вероятности распространения вируса среди покупателей кассиры в книжных магазинах получили возможность подписать покупателя на пробную версию, предварительно обрисовав ему суть предложения и спросив у него разрешения. Однако сотрудники, работавшие в некоторых магазинах Amazon Books на Восточном побережье, рассказали мне, что их менеджеры часто автоматически подписывали покупателей на бесплатные ознакомительные версии, например на аудиосервис Audible, не предоставляя им выбора.

«Они говорили им: “Это ваша подписка. Вы можете отменить ее в любое время”, не давая им возможности выбрать вариант: “Нет, спасибо”, – рассказывал мне один бывший сотрудник книжного магазина. – Я не думаю даже, что покупатели осознавали это».

И многие действительно не осознавали это – до тех пор, пока спустя месяцы не возвращались в магазин в недоумении или раздражении с вопросом, почему с них снимают деньги за подписку, про оформление которой они не помнят. В октябре 2020 года Крис Гарлок, помощник управляющего в одном из магазинов Amazon Books, отправил письмо региональному менеджеру, объяснив, что один бывший коллега заметил, как сотрудники магазина подписывали согласие на бесплатную пробную версию от имени покупателя, не получив его предварительного согласия. Гарлок также изучил внутренние данные, которые показывали, что некоторые работники подписывали клиентов магазина на бесплатные ознакомительные версии с аномально высокой частотой по сравнению с их предыдущими показателями или показателями сотрудников других магазинов.

«Подобное систематическое поведение наносит реальный ущерб репутации бренда и бизнесу, – писал он. – Но еще важнее, что это неэтично; обманом заставить человека получать то, что он не выбирал, – это неправильно, и мы не должны допускать или потворствовать такому в Amazon».

Тем не менее еще несколько месяцев внутренние данные указывали на то, что менеджеры и продавцы в нескольких магазинах продолжали подписывать покупателей на бесплатные пробные версии с аномально высокой частотой. Наконец, в начале 2021 года управляющие магазинами получили строгое напоминание о том, как следует предлагать клиентам бесплатные ознакомительные версии.

«Хорошо, что они сделали это, – сказал мне Гарлок, – но это надо было сделать несколькими месяцами раньше».

Представитель Amazon Джордан Дигл пояснил мне, что компания не требовала увеличить количество подписок на бесплатные пробные версии Amazon. По его словам, в начале 2019 года, после того как некоторые покупатели Amazon Books пожаловались на то, что их подписали на бесплатные ознакомительные версии, руководители подразделения внесли изменения в тренинги и объяснили сотрудникам, как более четко объяснять покупателям условия и сроки пробных подписок. Однако Дигл отказался комментировать, как и почему такая практика продолжалась в течение следующего года.

Известно также, что управляющие предлагали скидки на месте, чтобы продать устройства Amazon и помочь достичь внутренних целей по количеству реализованных устройств. Среди персонала некоторых магазинов ходили слухи, что какие-то менеджеры время от времени сами покупают товары в магазине, чтобы повысить продажи, а затем возвращают их обратно.

«Цифровые подписки и продажи устройств были гораздо важнее, чем продажи книг, – сказал другой бывший сотрудник магазина. – Наш менеджер следил, чтобы мы не забывали об этом».

Гигант электронной торговли просто не мог оторваться от своей цифровой ДНК – даже в обстановке физического магазина.

Еще до публичного объявления компанией о закрытии руководители магазинов получили сообщение с указанием закрыть витрины в 13:00 по местному времени. Как только ставни опустились, они получили повторное сообщение с плохими новостями: все магазины Amazon Books прекращают работу в конце апреля.

Это уведомление появилось вскоре после того, как Amazon наняла руководить физическими магазинами опытного управленца в сфере ретейла Тони Хоггетта из британской сети супермаркетов Tesco. Хотя решение о сокращении сети книжных магазинов, а также более мелкой сети 4 star, продававшей товары общего назначения, было принято еще до прихода нового руководителя, многие сотрудники Amazon не удивились произошедшему.

«Им не хватало четкого понимания целей и реальных отличительных факторов», – сказал мне один сотрудник компании, работавший в подразделении офлайн-магазинов. С финансовой точки зрения мизерный доход, получаемый от них, был занозой для тех, кто управлял гораздо более важным бизнесом электронной торговли. В каком-то смысле это недовольство не сильно отличалось от того, что подпитывало битвы между руководителями подразделений электронной торговли и физических магазинов в Walmart, только здесь ситуация была обратной.

На своем пути к созданию «Ретейлера для Всего» Amazon влетала в яму.