Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

Если смотреть в целом, то сочетание текучести кадров в руководстве Amazon и пристального внимания со всех сторон должно было открыть широкие возможности для конкурентов, главным из которых являлась Walmart. Вопрос, как всегда, заключался в том, насколько Walmart настроена на переосмысление своей деятельности и насколько быстро Дуг Макмиллон сумеет развернуть корабль.

Walmart 2040

Перед тем как маэстро электронной торговли Марк Лоре навсегда покинул Walmart в 2021 году, он и специалист по стратегии по имени Слоун Эддлстон составили служебную записку под названием Walmart 2040, где описали перемены, которые, по их мнению, должны произойти в ретейлере, если он желает процветать через два десятилетия. Многие управленцы-ветераны все еще верили, что Walmart в конечном итоге победит Amazon за счет более низких цен – как онлайн, так и в физических магазинах, – особенно если новые законы или антимонопольные меры приведут к разделению конкурента. Лоре отверг эту точку зрения как устаревшую и самоуспокаивающую.

На его взгляд, в розничных войнах существует три важнейших аспекта: цена, выбор и удобство. Лоре считал, что компании Walmart будет очень трудно победить Amazon в цене, потому что у Amazon гораздо больше каталог товаров, который поддерживают сотни тысяч независимых продавцов. Эти продавцы повышают прибыль Amazon за счет различных комиссий, которые они платят при продаже через сайт. Он также полагал, что конкурента трудно превзойти и по удобству, поскольку сервис Amazon Prime широко распространился, его масштабная сеть складов покрывает всю страну, и он развивает собственную гигантскую сеть доставки.

Единственный выход, по мнению Лоре, – стремиться к лидерству в оживленной, но все еще формирующейся сфере ретейла под названием «интерактивная торговля». По сути, это продажа товаров посредством голосового взаимодействия с умными колонками или с помощью текстовых сообщений, как это пытался реализовать его первый внутренний стартап Jetblack. Лоре и Эддлстон представляли себе индивидуальный персонализированный опыт покупок в огромных масштабах. Укажите желаемый товар или тип товара – или опишите получателя подарка, который вам нужно купить, – и пусть Walmart делает то, что у нее хорошо получается с тех пор, как Сэм Уолтон 60 лет назад придумал эту безумную инновацию в розничной торговле. Торговать. Отбирать.

Walmart могла бы не гоняться за Amazon, пытаясь сравняться шириной ассортимента, если бы сумела предложить покупателю наилучший товар при каждом взаимодействии с клиентом, а не заставлять его искать его на все более беспорядочном базаре, раскиданном по сайтам Amazon или Walmart. У Amazon, по мнению Лоре, есть слабые места, и отбор абсолютно точно является одним из них. Гиперперсонализация победит неограниченный выбор. Если Walmart и доказала что-то своим дорогостоящим экспериментом с Jetblack, так это то, что подобный сервис ослабил зависимость покупателя от Amazon.

Макмиллон, похоже, уловил и эту идею, и это обещание. Но в достаточной ли степени, чтобы инвестировать сюда деньги в необходимом количестве? Миллиард или, может быть, несколько? Лоре в этом сомневался.

Справедливости ради стоит отметить, что Макмиллону приходилось заниматься и другими крупными инвестициями, которые в краткосрочной перспективе имели приоритет, – как в США, так и за рубежом. В 2018 году Walmart совершила крупнейшую покупку в своей истории, потратив 16 миллиардов долларов на 77-процентную долю в быстро развивающейся индийской компании электронной торговли Flipkart. А кто главный конкурент Flipkart в Индии? Amazon, которую Walmart пришлось перехитрить, чтобы не отдать ей покупку.

Обе компании так и не добились желаемого успеха на крупнейшем в мире китайском рынке электронной торговли. Следующим по масштабам полем битвы в онлайн-торговле считалась Индия – благодаря огромному населению, растущему среднему классу и дешевой мобильной связи, с помощью которой многие индийцы впервые вышли в интернет со своих мобильных телефонов. Активным сторонником этой сделки был Грег Пеннер – председатель совета директоров Walmart и зять Сэмюэла Робсона «Роба» Уолтона (сына Сэма Уолтона).

«Давайте ударим по-настоящему», – якобы сказал Пеннер членам совета директоров Walmart, когда те рассматривали вопрос, обойтись ли небольшими инвестициями в молодую компанию или приобрести полный контроль.

Компания также вкладывала значительные средства в новые проекты не только в Индии. Один из них – здравоохранение. Другой – миллиарды, потраченные на робототехнику и автоматизацию центров исполнения заказов и устаревших распределительных центров. Но многие подобные расширения в торговле напоминали систему Amazon. Хотя Марк Лоре и контролировал некоторые из этих решений (один из его бывших топ-менеджеров рассказал мне, что Лоре категорично настаивал, чтобы Walmart как можно активнее и быстрее расширяла свой ассортимент товаров за счет других продавцов, несмотря на аргументы в пользу сдержанности), идеей «делать деньги, пока мы спим» чрезвычайно увлекся и Дуг Макмиллон – по словам одного из бывших инсайдеров компании.

В интервью, которое он дал в своем офисе в начале 2022 года, Макмиллон подчеркнул важность этих направлений бизнеса, а также других – включая программу членства Walmart+, бизнес онлайн-рекламы под названием Walmart Connect и новый бизнес, который продает доступ к данным о тенденциях продаж на Walmart.com. Все эти три направления бизнеса так или иначе вдохновлены Amazon. Чтобы их курировать, в 2021 году Walmart даже наняла одного из бывших топ-менеджеров Amazon по рекламе. Несколькими годами ранее Walmart взяла на работу другого бывшего менеджера из Amazon – для управления своими программами Walmart Fulfillment Services, которые являются аналогом амазоновского сервиса Fulfillment by Amazon: оба сервиса взимают плату с онлайн-продавцов за хранение и доставку их заказов.

«В своем роде это иронично, – сказал мне один бывший управленец из Jet. – В итоге мы пошли по пути, больше похожему на путь Amazon».

Говоря о портфеле новых направлений бизнеса, которые только начинают развиваться в начале 2020-х годов, Макмиллон отметил, что цель состоит в том, чтобы «в итоге получить более диверсифицированный и устойчивый бизнес, зарабатывающий деньги разными способами». В то время как внимание СМИ было приковано только к одному из этих направлений расширения бизнеса – конкуренту Amazon Prime под названием Walmart+, генеральный директор заявил, что сделает все возможное, чтобы отвлечь внимание инвесторов и журналистов от этого сервиса.

«Я рад, что он у нас есть, и он будет развиваться, – высказался он, – но я постараюсь, чтобы мир не фокусировался на нем больше, чем он заслуживает. Подумайте о том, что мы говорим уже почти час и так и не добрались до этой темы. Это не самая важная вещь в нашей компании. Это просто какая-то вещь в нашей компании».

Возможно, в этом и состояла вся история, но ситуация могла указывать и на