Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

трудности в создании клиентской базы на первых этапах. Годом ранее я сообщал, что в одной внутренней служебной записке компании говорилось о том, что группе, отвечавшей за подписку, требовалось повысить процентную долю продлений членства, а также процентную долю тех участников бесплатной пробной программы, которые впоследствии приобрели полноценный платный абонемент.

Walmart также агрессивно давила на собственных сотрудников, заставляя их регистрироваться в программе членства, которое компания предоставляла им бесплатно. Однако к осени 2022 года, спустя два года после запуска, в США все равно насчитывалось всего лишь 11 миллионов участников программы Walmart+ – по сравнению с почти 170 миллионами участников Amazon Prime. В ноябре того же года Walmart в течение двух дней предлагала приобрести абонемент за полцены. Как однажды сказал мне Марк Лоре, если Walmart не хочет просто топтаться на месте, ей придется убедить клиентов Amazon отказаться от подписки на Prime и перейти на Walmart+.

В любом случае по нашему разговору было ясно, что Макмиллон хочет сформировать консервативные ожидания для программы членства Walmart. Крайне нелегко будет хотя бы приблизиться к конкуренции с сокрушительным сервисом Amazon Prime. В конце концов, за два десятилетия, прошедшие между рождением Amazon и приходом Макмиллона к руководству Walmart, внутри бывшего новатора розничной торговли, словно сорняк, разросся корпоративный консерватизм. Сможет ли Макмиллон – вопреки собственным убеждениям – сломать эту тенденцию раз и навсегда?

«Я по своей природе не любитель риска, – сказал он мне. – Не играю в азартные игры. Не прыгаю с мостов на резиновом канате. Ничего такого. Я не любитель риска.

Но эта компания, – добавил он, – должна идти на риск, чтобы остаться на следующее поколение».

Глава 14

Победитель продает всё

Макмиллон и Walmart на собственном опыте убедились, что одно дело – готовность рискнуть, а другое – успешность. В конце концов, с 2010-х годов Walmart время от времени делала крупные ставки на цифровые технологии, но они были редкими, а просто играть в такую игру не всегда достаточно. В 2011 году Walmart заплатила 300 миллионов долларов за стартап из Кремниевой долины под названием Kosmix – внушительная сумма по тем временам, – однако эта сделка слабо изменила траекторию цифрового будущего компании. При попытках приобрести Quidsi (материнскую компанию Diapers.com) и PillPack титан розничной торговли тянул резину, что позволило в итоге Amazon опередить конкурента.

Но Walmart не сдавалась. За 18 месяцев до того, как я встретился с Макмиллоном осенью 2020 года, Walmart была готова сделать еще один рискованный шаг: многомиллиардные инвестиции в TikTok, популярнейшее приложение, с помощью которого десятки миллионов людей ежедневно часами прокручивали видеоролики на своих смартфонах. По распоряжению тогдашнего президента Дональда Трампа материнскую компанию TikTok, базировавшуюся в Китае, вынудили продать свои американские подразделения. Walmart и компания Oracle, занимающаяся разработкой программного обеспечения, были готовы приобрести 20 % акций TikTok; предполагалось, что ретейлер предоставит сервису обмена видеороликами «услуги электронной торговли, обработки заказов, платежей и другие многоканальные сервисы».

Кому-то идея скрещивания самого модного приложения того времени и ретейлера старой школы, который был каким угодно, но только не модным, казалась абсурдной. Но для меня, даже с учетом того, что это могло оказаться дорогостоящим отвлекающим маневром, подобное событие послужило сигналом о чем-то более интересном: Walmart наконец-то пытается изобрести то цифровое будущее, в котором будет лидировать, а не следовать за Amazon. Даже когда двумя годами ранее Walmart заплатила 16 миллиардов долларов за контрольный пакет акций Flipkart, главного конкурента Amazon в Индии, гигант из Бентонвилла все еще находился в роли догоняющего. Но с покупкой TikTok Макмиллон и Walmart уже не просто дышали бы в спину Джеффа Безоса, а пытались вырваться вперед. Это соглашение могло сделать Walmart лидером в развивающемся секторе коммерческой индустрии, ориентированном на продажу товаров через платформы соцсетей, а также на покупки в прямом эфире – в том секторе видеоторговли, который уже процветает в Азии, но только зарождается в США.

Примечательно, что Walmart шла на эту сделку даже без поддержки бывшего спасителя ее электронной торговли Марка Лоре, который высказал опасения по этому поводу, после чего был быстро исключен из обсуждения. В то время Лоре уже был близок к уходу, и за соглашение выступал более влиятельный человек: председатель совета директоров Walmart Грег Пеннер. (Несмотря на то что Пеннер поддержал приобретение Jet, тесное сотрудничество у них с Лоре так и не сложилось. «Единственное, что меня разочаровало, – говорил мне Марк, – что мне не удалось достаточно долго поработать с Пеннером».) С уходом Лоре масштабные цифровые проекты Walmart не умерли.

И снова эта возможность исчезла – еще до того, как Макмиллон и компания решились на этот шаг. Спустя несколько месяцев после того, как Walmart объявила о своем намерении инвестировать деньги таким образом, Трамп проиграл выборы 2020 года, а администрация Байдена отложила идею принудительной продажи TikTok в долгий ящик. Хотя спустя пару лет, в 2023 году, администрация поменяла свою позицию и пригрозила запретить приложение, если китайские владельцы не продадут его, возобновление сделки между Walmart и TikTok не гарантировано. Компании, скорее всего, придется искать себе цифровой прорывной проект в другом месте, и неясно, приведет ли к этому какая-либо из действующих внутренних инициатив компании, хотя их было немало.

Walmart продолжила развивать бизнес по доставке товаров на дом за дополнительную плату относительно Walmart+, и эта система, по мнению некоторых руководителей, потенциально способна в итоге превзойти Amazon по удобству. Этот сервис вырос из первых экспериментов, которые проводились еще в 2017 году, когда Дуг Макмиллон, по слухам, узнал о том, что Amazon тестирует аналогичный сервис, и поручил своей команде электронной торговли опередить их. По мере развития сервиса в инкубационном подразделении компании Store No. 8 он стал функционировать следующим образом: водитель привозит продукты в дом клиента, при желании клиента распаковывает и кладет их в холодильник, при наличии соответствующих указаний забирает возвращаемый заказ; в качестве меры безопасности вся процедура записывается с помощью камеры на жилете. По состоянию на 2022 год образовался длинный список желающих пользоваться такой услугой, однако по-прежнему оставалось неясно, потребуется ли она миллионам клиентов и сможет ли Walmart эффективно реализовать ее в таких масштабах.

В конце 2022 года Walmart также приобрела робототехническую компанию Alert Innovation, которая производит одну из автоматизированных систем, используемых Walmart для комплектации и сортировки онлайн-заказов продуктов на мини-складах при магазинах компании. В сфере логистики Walmart представила сервис под названием GoLocal, позволяющий местным крупным и мелким предпринимателям заключать договоры на доставку своих товаров традиционному ретейлеру. Этот шаг казался разумным, хотя и агрессивным – если учесть, что компании предстояло еще много работы,