Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Принцип социального доказательства заключается в следующем: люди думают, что они могут сделать что-то, если другие тоже делают это. Пример других людей побуждает новичков присоединиться. Если бы банка была пустой в начале вечера, ни один посетитель не согласился бы стать первым, кто дал чаевые бармену. Вряд ли кто-то захочет стать подопытным кроликом или первопроходцем.

Эти мысли находятся у вас в подсознании; я же сейчас вывожу их на сознательный уровень. Но если в банке уже лежат деньги, даже если я первый клиент за вечер – а ведь никто и не узнает, что он самый первый клиент за вечер, – я с удовольствием положу немного денег внутрь. Чем больше денег лежит в банке, тем больше я и положу. Социальное доказательство – очень убедительный инструмент… Если вы хотите, чтобы вам было проще убеждать клиентов, обратите их внимание на действия и пример других людей.

БУДУЧИ ГОЛОДНЫМ, КАКОЙ ИЗ ДВУХ РЕСТОРАНОВ ВЫ ВЫБЕРЕТЕ – ПУСТОЙ ИЛИ ПЕРЕПОЛНЕННЫЙ?

В апреле 2014 года я был в Греции и повел свою жену поужинать туда, где располагались рестораны. Оказавшись на месте, мы стали спорить, в какой из двух ресторанов по соседству друг с другом стоило пойти в тот вечер. В одном из них было полно народу, снаружи выстроилась длинная очередь, а хостес ловко управлял списком ожидающих. Второй же ресторан был совершенно пуст. А мы проголодались.

Мы столкнулись с дилеммой, в какой ресторан пойти. В пустой, где нас встретили бы с распростертыми объятиями и подали бы еду за считаные минуты? Или в переполненный, где пришлось бы стоять снаружи около 15 минут, умолять хостес сделать нам одолжение, пустив нас и разрешив заплатить ресторану деньги, а внутри долго ждать сначала официанта, который подойдет к нашему столику, а потом еще и подачу еды?

Возникло искушение пойти в пустой ресторан. Мы были голодны, и казалось разумным выбрать место, где нас обслужат быстрее. Но именно здесь вступает в действие простой и блестящий принцип маркетинга – социальное доказательство. Если многие вокруг нас придерживаются определенного мнения, мы будем склоняться к тому, чтобы мыслить так же.

Если мы видим, что ресторан переполнен, снаружи выстроилась очередь, мы подсознательно считаем, что он должен быть хорошим, и стоит подождать своей очереди, чтобы поесть там, раз так много людей едят внутри и ждут снаружи.

Если мы видим пустой ресторан, мы предполагаем, что он просто-напросто нехороший. Такая мысль возникает в нашем подсознании, и я просто обращаю на нее ваше внимание. Хотя такая логика может быть совершенно ошибочной, она заставляет нас каждый день принимать различные деловые, потребительские и маркетинговые решения.

Как мы поступили? Мы подождали и пошли ужинать в переполненный ресторан. Возможно, и вы поступили бы так же.

Вы хотите, чтобы ваши клиенты предпочли вас другим и говорили о вас больше, чем о других?

Тогда вам необходимо создать какое-то социальное доказательство для себя или своего бизнеса.

КАК УВЕЛИЧИТЬ ШАНСЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ ОТ ИНВЕСТОРОВ ДЛЯ ВАШЕГО СТАРТАПА?

Один из ключевых принципов экономики – рациональное безразличие. Люди в любой ситуации взвешивают соотношение затрат и выгод для себя и иногда выбирают быть безразличными, не вмешиваться и не делать попыток исправить ситуацию, даже если она нанесла им вред или они раздосадованы.

Если, например, завтра утром все банки в стране решат повысить свои комиссионные сборы на 1% (на деле каждый клиент переплачивал бы менее чем 1$ в месяц), и, предположим, новость об этом станут транслировать в СМИ, и все клиенты банков узнают об этом, вероятнее всего, подавляющее большинство из них не предпримет никаких действий, несмотря на то, что они будут ворчать и жаловаться! И даже если их обеспокоит решение банков.

Почему? Потому что, если прикинуть затраты и выгоды, причиненный клиентам вред минимален, и он не стоит того, чтобы бороться с банком, подписывать петиции, выражать протест, аннулировать счет и искать альтернативу и т. д. Каждый потребитель подсознательно и несогласованно с другим ждет, когда кто-то еще выразит свое неодобрение и изменит ситуацию. На деле получается, что каждый ждет, когда действия предпримет кто-то другой, и никто ничего не делает.

Поскольку никто из потребителей, каждый по своей причине, ничего не предпримет на деле, банки без особых усилий смогут сделать шаг, который увеличит их прибыль на сотни миллионов долларов сразу, в то же самое время нанося вред общественности. Кстати, именно поэтому существует возможность подать коллективный иск, который защитит права безразличного большинства.

На этом наш урок экономики и права на сегодня окончен, теперь приступим к нашей теме.

Так как же рациональное безразличие влияет на маркетинг и убеждение?

Если я хочу убедить группу людей, необходимо дать каждому человеку почувствовать, что все остальные уже подписались на что-то и ждут только его, последнего, или что затевается что-то, что определенно сработает, и я предлагаю каждому из них присоединиться.

Это единственный путь к успеху.

Скажем, мне необходимо привлечь деньги от инвесторов для моего стартапа. Мне нужен миллион долларов и для этого необходимо встретиться с десятью инвесторами, чтобы привлечь по сто тысяч долларов с человека. Что произойдет, если я скажу каждому из них по отдельности что-то вроде «После нашей с вами встречи я встречаюсь еще с девятью инвесторами и буду просить у каждого из них сто тысяч долларов, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки»?

Каждый из них по отдельности, без согласования с другими (!) ответит: «Нет проблем. Я буду рад инвестировать.

Когда у вас будет на руках девять подписанных соглашений от остальных инвесторов, приходите ко мне, и я дам деньги…»

Так как никто не захочет быть первопроходцем в инвестировании, чтобы не рисковать своими деньгами, – проявление рационального безразличия – стартап не сможет собрать деньги, чтобы сдвинуться с мертвой точки.

Поэтому что вам нужно сделать?

Если я буду обсуждать это рискованное предприятие с каждым инвестором по отдельности и говорить о вещах, которые воспринимаются как надежные и безопасные, например: «Запуск запланирован через шесть месяцев, мы провели технико-экономическое обоснование, и проект имеет большой рыночный потенциал. Если вы вложите сто тысяч долларов, вы будете владеть 10% компании, и я даю вам шанс стать частью этого успеха» (я грубо обобщил), то я значительно увеличу шанс на то, что каждый из них присоединится независимо от других.

Почему? Потому что я обрисовал ситуацию как нечто обособленное от решений других инвесторов и что это на усмотрение каждого – хочет ли он