Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

строилась на сравнении новых брендов с обычным кофе, чтобы не подорвать продажи более ранних растворимых марок. При этом Nestlé сознательно дистанцировала «Taster’s Choice» от «Nescafé», подобрав ему название, не вызывавшее ассоциаций. Покупатели не сразу осознали, что это просто очередное «растворимое» произведение могучего швейцарского концерна. А вот название «Maxim» оказалось неудачным, поскольку ассоциировалось с «Maxwell House». В результате «Maxim» заметно вгрызся в продажи растворимого «Maxwell», a «Taster’s Choice» вышел на первое место в своей категории.

Стремясь избежать крупных затрат, неизбежных при сублимировании, Folgers и другие производители растворимого кофе пошли иным путем: растворимые крупинки спекались в комочки в процессе так называемого гранулирования (агломерации). По вкусу такой кофе был тем же самым, но по виду больше напоминал настоящий. Folgers объявила новый продукт «более современным, чем сублимированный». В начале 1970-х годов все крупные компании предпочитали реальному улучшению качества технологические новинки, сиюминутные находки и специализацию на рынке. Фирма General Foods предложила «Мах-Рах» – удобные порционные упаковки молотого кофе в фильтре. Coca Cola на основе технологии апельсинового сока «Minute Maid» разработала замороженный кофейный концентрат. Другие фирмы продавали кофейные сиропы в баллончиках типа аэрозольных и сублимированный кофе, упакованный порциями на чашку вместе с ложечкой.

В 1970-х годах реальную битву за господство на кофейном рынке США вели два могучих пищевых концерна – Procter & Gamble и General Foods. Бастионом Folgers по-прежнему оставался запад, но стратеги Maxwell House понимали, что нашествие противника на восток только вопрос времени. В 1971 году руководство Maxwell House создало «Группу обороны от Folgers» и обратилось за советом к своему рекламному агентству Ogilvy & Mather60. Компания и гуру от рекламы разработали хитроумный ответ. General Foods предложила в продажу марку «Horizon» в красной банке, очень похожей на «Folgers». Если «Folgers» «выращивался в горах», то «Horizon» мог похвалиться тем, что «собран вручную». Снабженный большим количеством премиальных купонов, «Horizon», по мысли его создателей, должен был отвлечь вражеское внимание и позволить «Maxwell House» сохранить позиции.

Вторым агентом General Foods стала «тетушка Кора». Прямодушная хозяйка сельской лавки превозносила достоинства «Maxwell House» и была точно под пару к «мисс Олсон», которая нахваливала «Folgers». Пожилая актриса Маргарет Гамильтон, казалось бы, мало подходила на роль доброй старушки, поскольку не одному поколению детей запомнилась как Злая Колдунья Запада в классической картине 1939 года «The Wizard of Oz» («Волшебник страны Оз»). Но в образе добродушной близорукой тетушки Коры она выглядела совсем не страшно и оказалась умелым продавцом кофе. Гамильтон поспела на экран как раз вовремя, чтобы опередить «мисс Олсон» в Кливленде, где та дебютировала осенью 1971 года, перед тем как Folgers методически продвинулась в Филадельфию и Питтсбург в 1973 году, а в 1974 году достигла Сиракьюс. Началась «битва старых кошелок» – так окрестил ее один критик.

Номер с «Horizon» провалился, но «тетушка Кора» сработала именно так, как предсказал управляющий Ogilvy & Mather Дэйв Маддокс: если фирменный персонаж Maxwell House успеет опередить рекламную креатуру Folgers в данном конкретном месте, «мисс Олсон будет восприниматься как неудачная имитация». В Сиракьюс, где «тетушка Кора» начала воспевать «Maxwell House» за два года до появления «Folgers», Procter & Gamble пришлось отдавать свой кофе по 87 центов за банку при минимально приемлемой розничной цене 1,20 доллара. По словам одного аналитика, Folgers «бежала со всех ног, чтобы оставаться на месте». Представитель Procter & Gamble признал: «Кофе – не самый легкий продукт для общенационального распространения».

От борьбы титанов реально пострадали местные компании, вынужденные так или иначе реагировать на большие скидки, доступные двум крупнейшим брендам. Некоторые разорились. Федеральная торговая комиссия предъявила иск General Foods (но по необъяснимой причине простила Procter & Gamble) за хищническую ценовую политику61.

Несмотря на более или менее успешную защиту от наступления Folgers, команда Maxwell чувствовала себя неуютно. Procter & Gamble явно намеревалась совершить решающий бросок на Нью-Йорк, кофейную столицу востока. Люди Folgers уже выкладывали на стол планы сражения, но тут в Бразилии вновь заявила о себе природа.

Глава девятнадцатая

Кофе и климат. Черный мороз

Вся мировая кофейная торговля… может пострадать в Паране от заморозков. Лишь считаные кофейные деревья смогут поправиться от поразивших их заморозков, а многие погибшие так никогда и не будут заменены. Последнее время заморозки слишком часто досаждают плантаторам. Они готовы перейти на пшеницу или соевые бобы.

«The Economist» (26 июля 1975)

Природа иногда выходит из себя. Небывалые штормы смывают прибрежные дома, вулканы выбрасывают тучи пепла, способные закрыть солнце, землетрясения искажают привычный ландшафт. Столь же непредсказуемыми могут быть и морозы. Бразильские фермеры считали, что пережили уже все мыслимые катаклизмы. Но в 1975 году в Паране впервые выпал снег, и последствия необычного для этих мест погодного явления еще многие годы потрясали мировую кофейную индустрию.

Эти свирепые заморозки пришлись на 17–18 июля и были самыми тяжелыми за целое столетие: плантации Параны были фактически уничтожены, а Сан-Паулу и другие штаты понесли огромный ущерб. С воздуха местность казалась выжженной, и бразильцы нарекли событие «черным морозом»62. Примерно 1,5 миллиарда деревьев – более половины всех насаждений – погибли. Бóльшая часть урожая была уже собрана, но мировое производство кофе в течение восьми из последних десяти лет отставало от спроса, и лишь бразильские запасы спасали положение. Поскольку новые посадки могли дать урожай только через четыре года, не приходилось сомневаться, что до этого времени предложение на рынке будет недостаточным. После заморозков кофейные фьючерсы взлетели, а все страны-производители приостановили экспорт, ожидая дальнейшего повышения цен. Бразилия тоже решила придержать свой запас в 24 миллиона мешков, понимая, что его придется растянуть на несколько лет. Кофейные компании, которые рассчитывали снизить свои цены с помощью бразильских поставок, столкнулись с нехваткой сырья. За две недели фунт кофе в розничной продаже подорожал на 20 центов.

В 1975–1976 годах еще несколько факторов препятствовали увеличению производства кофе. В Анголе племенные, региональные и политические распри привели к жестокой гражданской войне. Народное движение за освобождение Анголы (Movement of the Popular Liberation of Angola, MPLA) боролось против Фронта национального освобождения Анголы (Front for the National Liberation of Angola, FNLA) и Национального союза за полную независимость Анголы (Union for the National Independence of the Totality of Angola, UNITA). В ноябре 1975 года Португалия, сама переживавшая хаос после падения военной диктатуры, объявила Анголу независимой. Четверть миллиона европейских колонистов (многие из них выращивали кофе) покинули Анголу, а три миллиона мешков кофе сгнили на деревьях. Когда на помощь MPLA явились кубинские войска, США начали поставлять оружие FNLA, а ЮАР поддержала организацию UNITA. Война продолжалась много лет, и за это время некогда процветавшие плантации пришли в полное запустение. Кофейные деревья