Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

Силва открыл заведение «Coffee Connection» на Гарвард-сквер. Там можно было купить зерна и выпить кофе. Готовили его индивидуальными порциями в специальном аппарате: кофе несколько минут настаивался, а потом клиент видел, как поршень опускается, придавливая гущу к донышку. «Мы стали популярными буквально за один день», – вспоминал Хауэлл. В десяти милях, в Барлингтоне (штат Массачусетс), он установил небольшой ростер «Probat» и каждый вечер ездил туда, чтобы постигать обжаривание, – естественно, до совершенства. «Нам пришлось учиться с нуля, но энтузиазм клиентов окупал все. Они напоминали томимых жаждой путников, которые вдруг набрели на наш оазис в пустыне».

Крестовый поход одиночек

В начале 1970-х годов в США и Канаде все быстрее росло число мелких фирм и кафе, предлагавших кофе особого качества. В Джуно (штат Аляска) Грейди Сондерс открыл фирму Quaffs, которую потом переименовал в Heritage Coffee Company. Пол и Кэти Лейтон открыли свое кафе «Coffee Corner» в Юджине (штат Орегон), Боб Синклар готовил кофе в фирменном магазине «Pannikin Coffee & Tea» в Сан-Диего, Билл Бойер основал в Денвере Boyer Coffee Company, а Марти Элкин в Нью-Хэмпшире – фирму Superior Coffee (переименованную затем в Elkin’s). В Канаде пользовалась известностью ванкуверская Murchie’s. В Торонто Тимоти Снеллгров основал Timothy’s Coffees of the World, a Фрэнк О’Ди и Том Каллиган открыли в местном торговом пассаже кафе «Second Cup».

Увлеченные эксклюзивным кофе молодые люди отпочковывались от семейных кофейных фирм. В приморской Вирджинии представитель третьего поколения Джилл Брокенброу основал First Colony, а в Нью-Йорке Алан Россман учредил Van Courtland Coffee – специализированный филиал почтенной местной фирмы Wechsler’s, которая поставляла кофе организациям. Дон Шенхолт и его партнер Хай Чаббот открыли несколько специализированных магазинов Gillies на Манхэттене. В Питтсбурге Ник Николас перевел Nicholas Coffee на фирменный ассортимент, а Питер Лонго преобразовал Porto Rico Importing – семейный розничный магазин в Гринвич-Виллидж. Братья Марк и Майк Маунтанос, представители кофейной династии из Сан-Франциско, учредили две отдельные компании, занимавшиеся, соответственно, закупкой и обжариванием кофе, а Пит Маклоклин из Royal конкурировал с Эрной Кнутсен в области поставки эксклюзивных сортов. Лючиано Репетто продолжил семейные традиции Graffeo, снабжая местные рестораны качественной «арабикой».

В те же годы вышло несколько авторитетных книг, посвященных кофе, что свидетельствовало о возрождении широкого интереса к качественному напитку. Английский профессор Кеннет Дейвидс в течение года держал кафе в Беркли, а потом написал книгу «Coffee: A Guide to Buying, Brewing & Enjoying» («Кофе. Как правильно выбрать, приготовить и получить удовольствие»). Руководство предлагало читателям основные сведения о сортах, произрастающих в разных странах, советы по выбору аксессуаров (мельниц и так далее) и рецепты приготовления. Джоуэл Шапира совместно с отцом Дейвидом и братом Карлом выпустил «The Book of Coffee & Tea» («Книга о кофе и чае»).

Другим знаковым событием стало появление в октябре 1972 года автоматической электрокофеварки «Mr. Coffee», работавшей по методу процеживания. Компании Bunn-O-Matic и Cory уже два десятка лет выпускали такие аппараты в коммерческом исполнении для ресторанов и теперь сделали первую попытку выйти на рынок домашних приборов. Продажи «Mr. Coffee», которую рекламировал звезда бейсбола Джо Ди Маджио, сразу же пошли вверх. Конкуренты – Braun, General Electric, Melitta, Norelco, Proctor-Silex, Sunbeam и West Bend – не заставили себя ждать. В 1974 году половину из 10 миллионов кофеварок, проданных в США, составляли аппараты новой конструкции. Такие кофеварки страдали следующими недоработками: недостаточно горячая вода, неточно рассчитанное время приготовления, слишком горячие стенки резервуара, в котором долго не востребованный кофе терял вкус. Однако они были большим шагом вперед по сравнению с кофейниками-кипятильниками и, несомненно, поощряли интерес к более качественному напитку, особенно в семьях, где работали оба супруга и простой автоматический процесс был большим подспорьем59.

В начале 1970-х годов качественным кофе заинтересовались некоторые популярные журналы. В 1972 году «Sunset» доступно рассказал об основных свойствах кофе (кислотности, насыщенности), способах обжаривания и смесях. «Специализированные кофейные магазины стоит посетить и прежде всего потому, что там вы наверняка найдете человека, который профессионально разбирается в кофе». А вот отраслевой журнал «Tea & Coffee Trade Journal» по-прежнему не замечал новую тенденцию и писал главным образом о General Foods и ей подобных. Да и сами кофейные «слоны» не обращали никакого внимания на «специализированных мосек». «Они считали это прихотью, чудачеством, вроде замысловатого Jell-O, которое скоро пройдет», – вспоминал Дон Шенхолт.

В 1972 году General Foods выпустила новые марки растворимого кофе с ароматизаторами и вкусовыми добавками: «Cafe au Lait» («настоящий французский вкус»), «Cafe Vienna» (с корицей) и «Suisse Mocha» (с шоколадом). Дорогая марка «International» (растворимый кофе, заменитель сливок, сахар, ароматизаторы и вкусовые добавки) претендовала на «такой же великолепный вкус, какой вы найдете за границей». Hills Brothers и Carnation выпустили аналогичные продукты. Хотя эти пародии на качество обещали удовлетворить самый изысканный вкус, они были бесконечно далеки от настоящего кофе Альфреда Пета.

Одиночки правят. Мисс Олсон против тетушки Коры

General Foods совсем не беспокоили ничтожные фирмочки каких-то жалких отщепенцев. В начале 1970-х на ее продукцию приходилась треть всех кофейных продаж США. Флагманский бренд, регулярный «Maxwell House», держал 24 % рынка молотого кофе, а растворимые марки – свыше половины своего, что почти вдвое превосходило долю Nestlé (27 %). Procter & Gamble не была серьезным конкурентом в «растворимой» области, но ее «Folgers» с 20 % шел по пятам за «Maxwell House». «Hills Brothers» опустился ниже 8 %, a «Chase & Sanborn», принадлежавший Standard Brands, имел 4,3 % – чуть больше доли Coca Cola с брендами «Maryland Club» и «Butternut». А&Р вследствие неумелого менеджмента уступила Kroger’s по продажам кофе в сетевых магазинах. Но ни одна из кофейных марок, принадлежавших самим супермаркетам, не могла состязаться с отлично разрекламированными и дешевыми лидерами – «Maxwell House» и «Folgers».

Поскольку в среднем потребление на душу населения продолжало неуклонно снижаться – с 3,1 чашки в день в 1962 году до 2,2 чашки в 1974 году, – крупные компании все упорнее боролись даже за крошки уменьшающегося пирога. От молодежного рынка они окончательно отказались: об этом свидетельствовал подбор рекламных персонажей и знаменитостей, продвигавших продукцию, – людей средних лет и старше.

General Foods и Nestlé весь конец 1960-х соперничали на рынке сублимированного растворимого кофе. General Foods потратила почти 4 года, чтобы раскрутить свой «Maxim» на национальном уровне. За один только год исследовательский бюджет бренда составил 18 миллионов долларов: это были крупнейшие единовременные инвестиции в новый продукт за всю историю компании. Nestlé ответила брендом «Taster’s Choice». Обе компании тратили около 10 миллионов в год на маркетинг новых продуктов. Примерно половина американских семей получила по почте образцы сублимированного кофе.

Реклама «Taster’s Choice» обещала «насыщенный, богатый вкус и незабываемый аромат, которые вы привыкли ожидать от настоящего кофе». Подобные заявления, разумеется, имели мало общего с истиной. Сублимированный кофе действительно был лучше получаемого методом напыления, но по вкусу значительно уступал свежесваренному настоящему. Реклама обеих компаний