Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

В других местах тоже было неладно. Гражданская война бушевала в Эфиопии, мешая сбору урожая, а в Уганде диктатор Иди Амин начал прибирать кофе к своим рукам. В Кении забастовка докеров парализовала экспорт. Сильное землетрясение в Гватемале в начале 1976 года пощадило кофейные плантации, но разрушило мосты и дороги, прервав вывоз. На Колумбию обрушились невиданные дожди. В Никарагуа появилась кофейная ржа. В довершение всего биржевые дельцы сполна воспользовались ситуацией и еще более взвинтили цены.

Волей-неволей США решили заключить новое Международное соглашение по кофе (предыдущее истекло в 1973 году) в надежде, что оно стабилизирует цены. О введении квотирования речь пока не шла: оно вступало в силу только после существенного падения цен. Таким образом, соглашение 1976 года было в достаточной мере формальной договоренностью, но свою роль сыграло: производители получили стимул для увеличения экспорта, поскольку будущие квоты предполагалось рассчитывать на основе объема экспорта каждой страны за предыдущие годы.

Менее чем за год цена фунта зеленого кофе поднялась на 100 % и в марте 1976 года достигла одного доллара. В связи с этим начались слушания в комитете конгресса по сельскому хозяйству. Представитель Госдепартамента Джулиус Кац уверил конгрессменов, что «ни одна страна-производитель не пытается утаить кофе от рынка» и никаких манипуляций рынком нет. Цены росли весь год. Покупатели и торговые сети, опасаясь дальнейшего подорожания, начали запасать кофе и тем самым еще больше ускорили повышение цен.

В то время как продажи падали, а конкуренция за рыночную долю усиливалась, Hills Brothers – единственная крупная компания, остававшаяся семейным бизнесом, в июне 1976 года поразила кофейный мир: согласилась перейти в собственность бразильского сельскохозяйственного конгломерата. Потомок ливанских эмигрантов и миллиардер Жорже Вольней Аталла приобрел одряхлевшую американскую компанию за 38,5 миллиона долларов. Аталле и его братьям, крупнейшим в мире кофейным плантаторам, принадлежали также фабрика растворимого кофе, экспортная фирма, две бразильские компании по обработке кофе и Copersucar – мощный сахарный кооператив, помимо прочего производивший топливный спирт. Аталла объявил о намерении выпускать чисто бразильскую смесь (в основном из собственных зерен) и к 1980 году удвоить рыночную долю Hills Brothers.

Глава двадцатая

Американская история кофе. Приемы Макиавелли

К концу 1976 года розничная цена кофе выросла до 2,25 доллара за фунт, и разразился очередной кофейный кризис. Элинор Гуггенхеймер, занимавшая должность уполномоченного по правам потребителей в Нью-Йорке, положила начало широко разрекламированной кампании бойкота. Гуггенхеймер, кофеманка, выпивавшая по 14 чашек в день, объявила, что «завязала» со своим любимым напитком в знак протеста против «непристойного» повышения цен63. В 1977 году, когда кофе поднялся до 3 долларов, к бойкоту подключились новые участники по всей стране. Сеть супермаркетов Stop & Shop призвала покупателей не покупать кофе. Программа «Новости от Макнейла и Лерера» посвятила кофе целый выпуск. «По иронии судьбы, – заметил Джим Лерер, – страна, начавшая путь к независимости с бойкота чая, отмечает вступление в третье столетие бойкотом кофе».

Консервативный обозреватель Уильям Сафир опубликовал в «New York Times» статью «Бразильский кофейный шантаж». По его мнению, «удвоение цен на кофе не имеет ничего общего с рыночными процессами»; оно исключительно на совести бразильской военной хунты, которая не сомневается, что «глупые америкашки заплатят за кофейный кайф сколько угодно».

Встревоженный разыгравшейся бурей, Жорже Вольней Аталла разместил в «Wall Street Journal» полностраничное объявление, в котором Hills Brothers изложила настоящие причины скачка цен – заморозки, а также прочие климатические и политические катаклизмы. Аталла пригласил более 30 представителей американских потребителей и супермаркетов посетить Бразилию в качестве гостей Hills Brothers и собственными глазами увидеть последствия заморозков. В числе прочего делегация осмотрела четыре крупнейших государственных хранилища и убедилась, что они практически пусты. Но эта акция не смогла притушить волну праведного гнева.

И вновь, как в 1912 и 1950 годах, громкоголосые политики подняли на щит обвинения в манипулировании ценами. На сей раз запевалой стал конгрессмен из Нью-Йорка Фред Ричмонд – председатель подкомитета по внутреннему маркетингу, связям с потребителями и питанию, входившему в состав комитета по сельскому хозяйству. Ричмонд выразил возмущение тем, что Бразилия и Колумбия непрерывно повышают свои экспортные пошлины, чтобы нажиться на росте цен.

В феврале 1977 года в качестве сопредседателя совместных слушаний Ричмонд сделал следующее заявление: «Потребители кофе в США и других странах стали жертвой одной из самых беспринципных рыночных манипуляций в современной истории». Он обвинил Бразилию в «сознательном и планомерном стремлении вздуть цены и искусственно поддерживать их на запредельном уровне».

Элинор Гуггенхеймер представила комитету почти три тысячи писем от потребителей, в том числе несколько из Германии, Швейцарии и Италии. «Первый раз в жизни я решила послать письмо протеста, – писала домохозяйка из Стейтен-Айленда. – Во всем виноваты алчные плантаторы, компании и дельцы». Самое проникновенное письмо прислал пожилой ветеран. Он напомнил, что «в годы Второй мировой войны чашка кофе нередко была недоступной роскошью». Полностью воздержаться от кофе, признался он, ему трудно, но он постарается пить как можно меньше.

Гуггенхеймер потребовала выяснить, какую роль в повышении цен сыграли махинаторы, и с удовлетворением отметила, что является «самым непопулярным человеком года в Бразилии, Колумбии, Танзании и Береге Слоновой Кости». Джейн Бирн, уполномоченный по правам потребителей в Чикаго (и будущий мэр), красочно описала печальное положение рабочих, которых видела на плантации Аталлы: «Им платят 2 доллара в день и разрешают посадить немного кукурузы. Купить что-нибудь они могут только в магазине компании, и из этих жалких денег должны платить еще и за аренду дома».

Майкл Джейкобсон, глава центра «Наука на службе общества» (Center for Science in the Public Interest, CSPI), высказался в пользу постоянного бойкота кофе или, по крайней мере, максимального снижения его потребления. Он считал кофе вредным и выразил надежду, что «высокие цены могут сыграть положительную роль и побудить людей перейти на более здоровые напитки».

Когда череда критиков иссякла, выступил представитель Госдепартамента Джулиус Кац. Он пояснил, что экспортные пошлины не увеличивают цену для конечных потребителей, а отнимают часть прибыли у первичных производителей. В условиях роста цен правительство, естественно, хочет увеличить денежные поступления, чтобы финансировать новые плантации, применение удобрений и пестицидов. Но даже при высоких пошлинах доходы бразильских плантаторов утроились. Положению бразильских рабочих Кац не придал особого значения, поскольку они во все времена получали мизерную плату. Он предположил, что дело не в дефиците кофе, а в «реакции рынка на возможность дефицита». А вот когда Бразилия опустошит свои склады, первые же заморозки или другие неблагоприятные явления вызовут реальный дефицит.

Но даже и при супервысоких ценах чашка кофе, приготовленного дома, обходилась примерно в 6 центов. А сладкая газировка, которая в 1976 году обогнала кофе и стала самым популярным американским напитком, стоила гораздо дороже. Так почему же рост кофейных цен