Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Ты расписываешь товар по модели Р-В-Р или AIDA и хорошо, качественно продаёшь очень ценный продукт за очень смешные деньги. Конверсия на посадочной странице у такого предложения обычно очень хорошая — до десяти процентов посетителей совершают покупку.

Правильно написанная книга отвечает на вопрос, который стоит в названии, но при этом открывает у читателя области незнания. Например, в книге по комплексному интернет-маркетингу может внедряться мысль, что главное — это хорошие специалисты по настройке рекламы и что без них совсем никак.

Через пару недель после получения книги (это отслеживается по номеру бандероли) можно позвонить покупателю и спросить, как ему книга, что он думает, какие есть вопросы. И совершенно случайно выясняется, что человеку нужны специалисты по рекламному каналу, а у тебя как раз есть дружественная компания, которая это умеет делать, и ты можешь предложить хорошие условия работы.

То, что компания по факту принадлежит автору книги, можно не говорить.

Книга делает важные вещи для установления раппорта: автору доверяют, репутация создана, совет принимается, клиент в работу уже есть.

В этой модели нужно очень внимательно считать деньги. Первая продажа для компании в минус, и важно, чтобы пришедший клиент окупал затраты на привлечение тех, кто прочитал книгу и покупку не совершил. К примеру, расходы на маркетинг (рекламный бюджет) на одну продажу у тебя тысяча рублей плюс триста рублей на типографию. Из тех, кто купил книгу, прочитает до конца десять процентов; из тех, кто дочитал, купят услугу ещё сорок процентов. Таким образом, твои расходы будут 1300 х 10 х 2,5 = 32 500 рублей на одного клиента. Если клиент приходит в агентство на два-три года и приносит прибыль компании в двадцать тысяч в месяц, игра стоит свеч, и окупается это за два месяца работы.

Улучшение модели: если человек после покупки будет получать письма с полезным контентом, описаниями кейсов твоей работы и призывами приходить к тебе, он может стать клиентом с большей вероятностью, чем если бы только прочитал книгу. Главное, чтобы продающих писем было не больше четверти от контентных. По опыту читатели рассылки могут совершать покупки «вдолгую», иногда через год или два чтения.

§49.2. Частный случай в офлайне

Чем меньше клиент платит, тем больше он скандалит.

Один из законов Мёрфи

Эта модель продаж знакома, как мы думаем, каждому жителю нашей страны. Кто не встречал в магазинах промоутеров, которые дают попробовать товар без оплаты, или дарят пробники косметики, или устраивают другие акции для привлечения клиентов?

Продажа в нашем случае — это убедить человека попробовать, спросить, как вам ощущения, и после получения эмоционально окрашенного ответа предложить купить товар по акции. Два шага продаж, причём первый покупателю сделать очень легко, ведь дают попробовать без оплаты, это же так мило и интересно!

§49.3. Пример многошаговой модели продаж из опыта Богачёва

Я никогда не занимался маркетингом. Я просто любил своих клиентов.

Сет Годин

Я расскажу, как продавал потрясающий мастер-класс на тему трансового оргазма. О самой технике не будем, тема нашей книги не об этом. Эту технику я смоделировал в конце 2011 года: захотелось чисто похулиганить, и я впервые, по-моему, получил несколько миллионов рублей от продаж в онлайне.

Я дал людям номер кошелька «Яндекс.Денег», люди писали мне на почту, я проверял платежи и потом вручную по e-mail высылал технику. Если бы я сделал автоматическую систему платежей и обработки заказов, мой оборот был бы вдвое или втрое выше, потому что принимались исключительно платежи «Яндекс.Деньги», и больше ничего. Тем, у кого не было кошелька «Яндекс.Денег», можно было пойти в «Евросеть», занести деньги на счёт, а потом прислать мне копию чека.

То есть уровень геморроя, чтобы купить у меня технику, был по современным меркам ультразапредельным. Клиентский сервис состоял из меня, и всё. Мне приходила копия чека, транзакции, я эту транзакцию проверял, а каждый раз, чтобы её проверить, надо было посмотреть семь-восемь страниц последних платежей. Единственное, что меня выручало, это то, что платежи приходили по дням, и вместо 500-1000 последних платежей нужно было посмотреть все платежи за конкретный день. Это облегчало ситуацию.

И по тем временам я заработал три миллиона рублей, это было плюс-минус сто тысяч долларов по курсу от 28 до 32 рублей за доллар (точно не помню). Но этого хватило бы на весьма приличную машину или на весьма неприличную квартиру в Москве. Ну или «двушку» в Самаре. Ну или на потусить хорошенько. Я думаю, эти деньги заслуживают того, чтобы внимательно прочитать кейс.

А теперь давай посмотрим по шагам, с чего всё начиналось. Чтобы ты понимал, это особая мякотка, вся продажа была через посты в моём блоге LiveJournal (ЖЖ). В 2011 году на меня были подписаны полторы-две тысячи людей. Каждый пост читало человек 500-700. То есть охват аудитории в ЖЖ теперь сопоставим со средним аккаунтом во «ВКонтакте». У меня в ВК средний пост охватывает несколько тысяч человек. Средний пост ВК смотрят 3000-7000 человек. Тогда средний пост смотрело 500.

Я бы сказал, что по эффективности продаж это была моя лучшая кампания, потому что в среднем 500-600 человек из них купили технику. Вся продажа была последовательно в 10 этапов. Когда ты слышишь о двухшаговых моделях, о четырёхшаговых, — это всё для детей. Настоящие профи работают с десятишаговой моделью продаж.

С чего всё началось? Первый пост в ЖЖ: «Сегодня на трансе дико очковал делать демонстрацию новой техники... Но у меня получилось. Я думаю, что техника крайне хороша». Чтобы было понятно, это был семинар по гипнозу, где сидело 70 человек, три минуты демонстрации, был забавный эффект, посыпались комментарии. Что я здесь сделал? Я показал народу то, что выходит за грань их представления о норме. Классический вау-эффект, вау-импульс. В посте было видео с демонстрацией техники.

Если ты делаешь какую-либо фишку в своём бизнесе, сделай какую-нибудь презентацию, визуальное, наглядное применение того, что ты продаёшь. С точки зрения визуальных «приколюх» очень хорошо работают трейлеры к невышедшим фильмам на «Кикстартере». Если тебе интересно, посмотри историю создания фильмов Iron Sky и Kung Fury. Люди сделали трейлер «из говна и палок» на коленке, показали, народ дал денег на съёмку полноценного фильма. Это очень похоже на то, что сделал я. Под этим постом у нас было около 50 комментариев, начиная с «Что за ересь ты тут исполняешь?», заканчивая