Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Тему клиентского сервиса, возврата клиентов и как сделать их постоянными подробно раскрывает Ирина Ярмоленко в тренинге «Клиентский сервис на 5+». В этом тренинге освещается, как мы поднимали продажи в салонах красоты в четыре раза за год (в том числе). Этот тренинг очень полезен, если твой бизнес зависит от небольшого или среднего числа постоянных клиентов (салоны красоты, автосервис, маркетинговые агентства, например).

Резюме и выводы

Идеальная Модель Продаж — отличная последовательная модель, которая повышает конверсию в твоём магазине из посетителей в покупателей. Как мы уже много раз говорили в этой книге, продажи — это управление ожиданиями. Если клиент получает меньше, чем рассчитывает, он остаётся недовольным. Даже если дело касается мелочей.

Ты бы знал, сколько нервов в своё время стоило Филиппу уговорить генерального директора сети «Моне» отменить платный кофе и чай в салонах красоты бизнес-класса. Это решение было принято по непонятным причинам, и аргументы в стиле «Ну, себестоимость кофе двадцать рублей, а стрижка может стоить пять тысяч» долгое время не воспринимались руководством как повод связать платные напитки и падение продаж.

Если клиент получает то, что он ожидал, то сервис он будет воспринимать нормальным, то есть как должное. Это не ведёт к рекомендациям и приводу к тебе за руку друзей. Поэтому позволь рассказать один забавный кейс.

Много лет назад, когда Филипп работал на Митинском радиорынке, был частый диалог с «мимокрокодилами» в стиле «Что вас интересует?» — «Ничего». Да, это было много лет назад, ИМП ещё не было, Филипп только учился, но разговор не об этом. Когда ответы «Ничего» начали сильно раздражать, Филипп стал брать прозрачные коробки для CD, класть в них прозрачный пластиковый диск (по форме как CD, но прозрачный — их клали по сторонам из «конфет» в пятьдесят дисков) и писать маркером на коробочке: «Ничего».

И, когда люди говорили «Ничего», доставался этот комплект, вручался в руки и говорилось, что это последняя единица на рынке, только для вас, ждал подходящего понимающего ценителя и прочее, и прочее, и прочее... Разумеется, такое валяние дурака допускалось только в свободное время, когда других покупателей не было, но суть не в этом. Суть в том, что иногда покупали, ржали, говорили, какой Филипп молодец, и приводили друзей. Вот здесь как раз смысл в том, что человеку красиво рвали шаблон и он получал совсем не то, что ожидал. Кстати, когда кончались такие комплекты, всегда можно было взять пустую коробку...

Другими словами, идеальный сервис и идеальные продажи — это когда твой клиент получает больше, чем он ожидал. Больше комфорта, больше такта, больше уважения его потребностей. Именно тогда он останется довольным и будет тебя рекомендовать. Вопреки всему тому трешу и угару, которые творятся на рынке у прочих.

Понимаешь?

Глава 49

Двух- и трёхшаговые модели продаж, а также другие многошаговые модели

Наиболее трудная часть - вступление.

Цицерон

Эта модель продаж является частным случаем ППР, но и достаточно сильно от неё отличается, так что мы решили вынести её в отдельную главу. Модель описывается просто: продажа разбивается на два шага. На первом даётся много продукта за мало денег, на втором — ещё больше продукта за нормальные деньги. Второй шаг окупает всех, кто не совершит покупку после первого этапа. Если это многошаговые продажи, то и на втором шаге сделка может быть в минус или в ноль.

Главное в этой модели — эмоциональная удовлетворённость покупателя после первой сделки. Он должен видеть быстрый результат, если покупает услугу, или у него должен быть позитивный эмоциональный отклик от использования товара, если это образец (в значении «сэмпл»).

Эту модель часто используют в интернет-маркетинге, когда первым шагом предлагают купить с огромной скидкой электронную версию книги или товар по невероятно выгодной акции.

Также вариантом работы по этой модели является One Time Offer (однократное предложение), когда человеку, после того как он оставил контакты, чтобы получить плюшку или бонус, предлагают купить что-либо по очень выгодной цене. Это комбинация ППР и двухшаговых продаж.

Есть вариант, когда человек подписывается на рассылку и спустя некоторое время и несколько писем получает предложение что-то выгодно купить. Это на языке маркетологов называют Tripwire, и считается, что если человек уже что-то у тебя купил и «открыл кошелёк», то повторная продажа делается проще и делается через фильтр «знакомого продавца, выполняющего обещания». Потом ещё через серию писем предлагают купить основной продукт. Опять же это ППР плюс два шага продаж.

Если у тебя много всего в закромах, можно комбинировать сбор контактов людей, One Time Offer и Tripwire. Тогда это будут четырёхшаговые продажи (продали желание получить что-то бесплатно, потом продали ОТО, потом продали Tripwire, потом продали основной продукт). В любом случае эти продукты, по идее, должны окупать расходы на маркетинг и способствуют росту клиентской базы, с которой уже работают с помощью писем. Да, так покупают не все, но это способствует сокращению цикла сделки и возврату денег снова в маркетинг. Помнишь пример про распродажу и футболки? Тут то же самое.

Многошаговые продажи должны делаться, если у тебя есть линейка продуктов. То есть продаём в такой последовательности:

— Бесплатный продукт.

— Однократное предложение.

— Дешёвый продукт с хорошими результатами за смешные деньги.

— Профессиональную версию продукта с улучшениями и дополнениями. Или дополнительные опции, которые значительно расширяют функциональные возможности продукта (комплект объективов для камеры может стоить дороже камеры, тюнинг мотоцикла — дороже самого мотоцикла).

— Персональное сопровождение, консалтинг, коучинг, системную интеграцию.

Если совсем упороться, то линейку цен можно делать по последовательности Фибоначчи: без оплаты, за тысячу, три, восемь, двадцать одну, пятьдесят пять и так далее. Пропускать можно только одно число между двумя соседними. Посмотри на последовательность и увидишь, где и что мы пропустили двумя предложениями выше: 0, 1, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 21, 34, 55, 89, 144, 233, 377, 610, 987 и так далее.

Давай рассмотрим на примерах.

§49.1. Частный случай в интернет-маркетинге

Ценность вещи определяется удовольствием, которое она может доставить.

Ричард Олдилгтон

Если у тебя есть много дешёвого трафика из сети и достаточно большая аудитория в сотни тысяч людей, можно поступить следующим образом. Ты пускаешь трафик на посадочную страницу, где предлагаешь людям много ценности за очень малые деньги. Например, предлагаешь купить бумажную книгу по