Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Напоминаем, что комплиментов много не бывает и всё общение с клиентом идёт с комплиментами. Примерно по одному в минуту. Ну так, на всякий случай.

Если ты думаешь, что должен отпустить клиента весело бежать к кассе, то ты ошибаешься. Есть один очень важный вопрос, можешь на него ответить на основании своего опыта совершения покупок. Когда ты идёшь, например, за ноутбуком и хочешь купить ноутбук за пятьдесят тысяч, сколько на самом деле ты берёшь с собой денег? Если мы ещё о наличном расчёте говорим. Сколько действительно берёт с собой денег клиент, когда хочет взять ноутбук за полтинник? Кто берёт с собой «на всякий случай» ещё десятку? Да почти все.

Добро пожаловать в мир психологии. Клиент никогда не берёт с собой точную сумму, он берёт денег с запасом на всякий случай. А это значит, что клиент может оставить эти деньги у тебя. Потому что он психологически готов потратить эти деньги ещё до того, как пришёл в магазин. Поэтому мы включаем в Идеальную Модель Продаж следующий шаг.

§48.6. Дополнительные продажи

В жизни бывают моменты, когда люди должны понять, что отпускать нельзя. Воздушные шарики придуманы для того, чтобы этому научились дети.

Терри Пратчетт

Наш самый важный пункт — аксессуары. Предложи клиенту вещи, которые делают радость от использования покупки ещё больше, ещё лучше, ещё и ещё радостней.

Например, если ты продаёшь ноутбук, то к нему однозначно нужен рюкзак для переноски. Это же очевидно, что без рюкзака, причём специального «ноутбучного» с отделом для ноутбука и мягкой обивкой плюс с кучей карманов для проводов, радость от ноута очень быстро кончится, потому что ноут кончится. Рюкзак — это очень полезная в хозяйстве вещь.

Если ты продаёшь современный телефон, то должен к нему продать Power Bank. Иначе никуда. Вот вообще никуда. Если ты продаёшь видеокамеру, то должен продать к ней SD-карту. А лучше две. И микрофон. И сумочку для переноски. И фильтры для объектива.

Дело в том, что на ноутбуках обычно маленькая маржинальность, на телефонах, кстати, тоже, но на аксессуарах маржинальность совершенно иная. На ноутбуке ты можешь заработать десять процентов, а на рюкзаке — семьдесят. То есть рюкзак по прибыли больше ноутбука, но рюкзак для ноутбука без ноутбука никому не нужен, вот такая вот жизненная правда.

Даже если ты покупаешь пистолет, то ты покупаешь к нему кобуру для ношения. И запасной магазин. Как легко догадаться, для телефона нужен чехол. Без чехла телефон не радует. А с чехлом на нём дырок меньше остаётся от падений. А ещё, кроме чехла, нужна плёночка на экран. Почему? Ответ, как нам кажется, весьма очевиден. И вторая зарядка для офиса жизненно необходима. И ещё одна в машину.

Итого, как ты понимаешь, комплект покупки телефона резко превращается в телефон, плюс чехол, плюс стекло, плюс Power Bank, плюс запасной зарядный кабель, а лучше два, плюс зарядка в машину.

Когда ты продаёшь машину, мало кто задумывается, что второй комплект резины, которая продаётся вместе с этой машиной, стоит процентов на сорок выше рынка. Это, кстати, совершенно не шутка. Все аксессуары, все плюшки, которые предлагают официалы вместе с машиной, стоят обычно «конских» денег сами по себе, но по сравнению с чеком на машину разница не очень большая. И люди покупают, и люди заносят деньги, потому что они приняли решение купить, но у них нет точного решения о сумме покупки, понимаешь?

А если мы будем говорить о мотоциклах, то там стоимость тюнинга и «улучшайзинга» часто может составлять две стоимости мотоцикла. Один из авторов книги в каждый свой спортивный мотоцикл вложил ещё одну цену нового спортивного мотоцикла. Это нормально. Например, спортивная выхлопная система стоит две тысячи пятьсот евро, а комплект спортивных колёс стоит три тысячи евро, комплект тормозов — две тысячи евро, подрамник — четыре сотни, спортивный пластик — тысячу... А есть ещё подвеска, телеметрия, лёгкий аккумулятор и так далее.

Но это в спорте, то есть для трека. А в мотоциклы, на которых катаются с серьёзным лицом, типа Gold Wing, вкладывают три. Зато с лампочками, как новогодняя ёлка, и музыка долбит нормально. Помни, аксессуары — они сильно маржинальнее, и поэтому, продав в комплекте две-три вещи, ты всегда поднимаешь итоговую маржу от сделки в несколько раз.

Причём это не зависит от стоимости машины. Ты наверняка видел ребят на старых и странных машинах, но зато там всё очень громко. Эти ребята ставят на половину багажника сабвуферы, чтобы качало. Им можно продать магнитолу, чтобы качало, и пищалки, «свистелки», «перделки» в ассортименте, вплоть до того, что, когда открываешь дверь, тебе на пол проецируется название твоей машины. Это же круто! И подсветку вот в педальный отсек надо поставить, чтобы педали подсвечивались. Никто не понимает, зачем это нужно и как влияет на ходовые характеристики, но педали подсвечены. Продано.

Думаем, о продаже дополнений говорить далее нет смысла, ибо к любому товару можно что-то допродать. Даже к буханке хлеба — пакетик. Если ты не в курсе, то продовольственные сети на пакетиках делают сотни миллионов прибыли в год, ибо себестоимости ноль, а продают по десять рублей.

Давай вернёмся к покупке аксессуаров. Аксессуары советуют, их рекомендуют. Причём в таком формате: «Для того чтобы радость от этого компьютера была больше, я бы вам рекомендовал обратить внимание вот на эту специальную мышку для ноутбука».

Разумно о каждом аксессуаре говорить, что он улучшает потребительские качества продукта. Давай о видеокамерах. Внешний микрофон гораздо качественнее пишет звук, чем встроенный. Без карт памяти нельзя записать домашнее видео. Без сумочки всё потеряется и поцарапается. Запасной аккумулятор нужен на всякий случай. А ультрафиолетовый фильтр на объектив делает картинку более чёткой и менее блёклой. Всё нужно, если подумать. И при стоимости потребительской камеры в двадцать тысяч ты продал ещё на двадцать. Мы не шутим — средний микрофон легко может стоить десять тысяч (а микрофон Neumann — сто пятьдесят тысяч, да), а аккумулятор — три. Это мы ещё о расширенной гарантии и страховке не поговорили.

Так что аксессуары обязательны не только потому, что приносят больше денег. Это не только интерес продавца, но и интерес покупателя: больше радости от распаковки, сборки и демонстрации всех этих чудесных вещей своим друзьям, семье и знакомым, а это важно.

§48.7. Делаем очень приятно