Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

по лабиринту, и, таким образом, он увидит весь ассортимент товаров. Быстрые переходы между отделами есть, но указатели на них не показывают, стрелочки на полу, наоборот, ведут по максимально длинному пути. И, как в казино, нет окон и часов, чтобы не отвлекать человека от взаимодействия с товарами.

И самое главное — всё можно трогать, смотреть, на кроватях валяться, можно даже поспать. У персонала есть инструкция не будить посетителей, потому что спящий на кровати посреди магазина человек — лучшая демонстрация удобства спального места, раз заснуть можно даже при ярком свете среди толп людей. И, разумеется, за тобой никто хвостом не ходит. И там даже кафе есть, где можно покушать, а потом можно снова походить по магазину.

После такого опыта посещения магазинов Ikea воспринимаются дикостью мебельные салоны в центре страны, где на диванах нельзя сидеть, а шкафы нельзя открывать. И совершенно неудивительно, что магазины шведской сети открываются, а «совковые» закрываются сотнями.

То есть наш второй шаг состоит в том, чтобы дать клиенту тактильный опыт взаимодействия с товаром. Если потрогал, вещь понравилась, покупка будет с большей вероятностью, чем если бы она стояла на витрине за стеклом и в паре метров от товара были бы столбики с ленточками, чтобы ближе не подходили. Ибо нечего тут нечёсаным смердам своими грязными лапами дорогие вещи трогать.

Да, надо продумать «противоугонные» вопросы, но технические решения есть для всех областей ритейла.

Кстати, обрати внимание, что примерочные есть во всех без исключения магазинах одежды. Потому что одежда — это товар, который наиболее хорошо воспринимается тактильно. Она должна вам нравиться в носке, она должна хорошо сидеть, а если не мерить, этого не понять. А если меришь и зеркало немного стройнит (да, мы «палим» все страшные секреты), то конверсия в продажу будет выше. Это не шутка, большие сети замеряют не только такие вещи, но и многое другое.

Таким образом, второй шаг — это дать человеку расслабиться, не спугнуть его назойливостью и включить у него опыт взаимодействия с твоими товарами. Если этого не сделать, продажа тоже будет, просто на другие чеки, и будет другая цифра рекомендаций твоего сервиса. Важно! Не форсировать события: если человек хочет у тебя гулять полчаса, пусть гуляет.

Теперь мы переходим на следующий шаг.

§48.3. Начало продажи

Радость, доставляемая нами другому, пленяет тем, что она не только не бледнеет, как всякий отблеск, но возвращается к нам ещё более яркой.

Виктор Гюго. Отверженные

В прошлых шагах мы говорили, что общаться с посетителем магазина можно либо когда его приветствуешь, либо чтобы сделать ему приятно. О продаже мы не говорили вообще, и это правильно. Как говорится, если тобой не манипулируют — ты находишься в руках профессионала.

Напоминаем диспозицию. Посетитель ходит по магазину, трогает, мерит, играется, спит или занимается другими исследованиями твоих товаров. Твой продавец издалека занимается своими делами.

Мы бы сказали, что идеальная, стопроцентная дистанция «нераздражения» — 15 метров. Самое забавное, что не в каждом магазине есть 15 метров по прямой от клиента до продавца. Ну так вот, держись как можно дальше. Или поставь себе за правило, чтобы ты мог к клиенту быстро подойти, но не спеша, за 6-7 шагов.

Самое главное на этом шаге то, что сигнал о начале диалога подаёт исключительно сам клиент. Как это выглядит? Это крайне легко калибруется. Например, он начинает вращать головой. Ну не как сова, вокруг своей оси, а поворачивать вправо-влево, ища глазами продавца. Это ни с чем не спутать. Или руку поднимает.

Это значит, что клиент готов поговорить, у него есть вопросы, он полез за кошельком, но ждёт, что вы ему скажете, что действительно его любите и что всё хорошо. В этот момент с лёгким хлопком из межпространственного портала материализуется продавец и снова вспоминает фразу «Не спугни клиента».

Фразы в духе «что вас интересует?», «что вам продать?», «подыскиваете что-нибудь?», «есть ли вопросы?» всё ещё запрещены! Вместо этого есть потрясающая фраза, которая звучит так: «Да, я вас слушаю». В данном случае ты даёшь клиенту повод включить заднюю, если что. Может быть, он голову разминал, пока не принял решение. «Да-да-да, просто показалось, извините». И продавец снова испарился. По опыту где-то девяносто пять знаков к началу общения из ста, поданных клиентом вот в таком виде, приводят к диалогу.

Далее у нас есть вилка событий. Вариант первый — клиент говорит: «Вот это!» — И указывает своим перстом на товар, и хороший продавец говорит только два слова: «Отличный выбор!» — Упаковывает и несёт на кассу. Никогда не мешай клиенту покупать! Особенно когда клиент говорит: «Заткнись и бери мои деньги!»

Сделай своим продавцам татуировку «Вы не оцениваете его выбор. Вы не конфликтуете, когда он говорит “Вот это!”». Да, ты можешь спросить: «Вы уверены? Штука-то не самая лучшая из нашего ассортимента». Но лучше не надо. Потому что клиент принял решение. Он хочет этим обладать. Разумный продавец никогда не мешает клиенту.

Клиент уже принял решение. Не спорь с клиентом, который хочет дать тебе денег. Это ведёт только к одному — продажа не состоится! Какую бы ерунду, по мнению продавца, клиент ни захотел купить, если он её купил не на основании твоего совета, а на основании своего решения, ты радостно и с улыбкой отгружаешь товар со склада. Это важный момент! И делаешь ты это, не осуждая и не уточняя!

Чтобы было понятно, о чём идёт речь, представь себе, что к тебе подходит Скарлетт Йоханссон в костюме Чёрной вдовы, берёт тебя за ремень и говорит, что о тебе мечтала всю жизнь и прямо сейчас вы идёте в спальню. Если ты будешь лепетать что-то вроде «Почему я? Ты уверена? Я же это, того, мяу...», она просто развернётся и уйдёт. Навсегда. И кто тут останется без сладкого?

Так что берёшь товар, упаковываешь и переходишь на § 48.6. в Идеальной Модели Продаж. А если у вас начинается диалог о свойствах и выборах, то это §48.4.

То есть вторая ветвь событий на шаге §48.3. — это когда клиент просит подсказать, рекомендовать и посоветовать.

§48.4. Муки выбора

Лишившись возможности выбора, человек перестаёт быть человеком.

Энтони Бёрджесс. Заводной апельсин

Помни, что сейчас мы с тобой продаём, например, ноутбуки. И вот клиент начинает тебе говорить фразу, которая на самом деле является минным полем:

— Какой ноутбук вы мне посоветуете?

Как тренеры, мы очень любим такие фразы: «Какой ноутбук вы мне