Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Так вот, в четвёртом шаге есть одна-единственная ошибка, которая убивает продажи и убивает удовлетворение клиента. Ошибка следующая: когда клиент просит тебя посоветовать, например, хороший ноутбук, или хорошую машину, или хорошую видеокамеру, или хороший телефон, ты должен держать в голове, что хороший — это оценочное понятие и оно контекстуально.

Поэтому хороший — это где, когда и с кем он хороший. И для каких задач он хороший.

Когда ты покупаешь мобильный телефон и говоришь: «Дайте мне что-нибудь такое хорошее», продавец задаёт правильный вопрос: «Для чего вы будете его использовать?»

Потому что всё, что вы бы ни продавали, это инструмент, который приносит радость клиенту от использования в нужное время в нужном месте.

Например, есть класс телефонов, который у нас называется «бабушкафон». Таким образом, покупатель говорит: «Посоветуйте мне хороший телефон для моей бабушки». Вот видишь, контекст добавили. Выбор сразу очевиден: большие кнопки, большая ёмкость батареи, чтобы бабушка не жила около розетки, громкий звук, заряд держит месяц, есть фонарик. Игры, «свистелки и перделки» совершенно не требуются.

А если ты покупаешь телефон своему брату в школе, то ему не нужен самый последний и самый дорогой телефон. И самый дешёвый не нужен — засмеют. Нужен средний вариант, где будут идти игры, работать WhatsApp и всё остальное. Потому что ему нужен телефон, который будет бессмысленно красть или отнимать в случае каких-либо разборок. И ради него совершенно точно не будут садиться по уголовке в малолетку. Или по малолетке в уголовку.

Понимаешь логику, да?

Когда ты покупаешь себе ноутбук, например ноутбук для видеомонтажа, у него свои критерии:

— Нужен твердотельный жёсткий диск, чтобы он быстро монтировал видео.

— Нужен мощный процессор и серьёзная видеокарта, потому что 90 % работы этого ноутбука — это монтаж видео.

— Нужен большой объём оперативной памяти, 16 или 32 гигабайта, чтобы видеомонтажные программы нормально работали.

И тут вполне конкретные критерии.

Если ты как клиент придёшь в магазин и скажешь: «Дайте мне крутой ноутбук», а продавец, не спросив человека, для чего и для каких задач, ответит: «Вот этот», он подрывается на мине замедленного действия.

В чём опасность? В психологии людей, конечно же. Когда человек с новой покупкой приходит домой, первое, что он делает,— он эту покупку показывает всем своим друзьям, родственникам, коллегам, жене, любовнице, кошке. Всем. Похвастаться новой игрушкой — это святое.

И его друзья, преисполненные лучших намерений, ему сообщают, что и оперативки тут мало, и процессор фигня, да и вообще выбор очень сомнительный. А видеокарта просто ужас! У нас же страна советов, так исторически сложилось, все друзья — эксперты во всех вопросах. О чём это говорит? Ты, батенька мой, лох! Потому что есть ноутбуки больше, горы выше, ОЗУ круче и процессоры лучше, размеры меньше или больше. То есть человек чувствует себя с покупкой эмоционально дискомфортно, а от дискомфорта у нас принято избавляться.

И если решение о покупке принимал продавец, если он сказал покупателю: «Берите вот этот, этот самый хороший», то ноутбук вернут в магазин спустя три дня со слезами, соплями, срачем, и ты будешь вынужден его принять. А это убытки и минус постоянный клиент.

Это, конечно, устройство повышенной сложности, но по размеру, по цвету не подошло, работает медленно, обманули. Комплектация неполная, требую возврата денег. К счастью или к сожалению, теперь у нас и машины можно в салоны возвращать в течение двух недель.

Самое печальное, что ты можешь сделать для похорон своих продаж, это поставить продавать товары эксперта, который в этих товарах очень сильно разбирается. Пойми, главная задача хорошего продавца — сузить выбор из всего ассортимента магазина до нескольких вариантов, которые идеально подходят клиенту для его задач. Если продавать будет эксперт, он будет советовать не то, что нужно клиенту, а то, что ему самому больше нравится, или то, что лучше по его представлениям, а это не всегда хорошо с позиции клиента.

В корпоративных продажах сложной техники есть незыблемое правило: продаёт продавец, а продакт (человек, который в теме глубоко разбирается) с клиентом не общается. Продавец собирает запросы, а потом продакт говорит продавцу, какие продукты из ассортимента под эти запросы подходят лучше всего.

Сразу хотим сказать одну вещь, которая тебе может стоить множества денег. Особенно в продажах. Особенно в продажах высокотехнологичных вещей. Эта вещь очень простая с точки зрения работы с клиентами и звучит так: гони в шею из продавцов всех «специалистов». Мы имеем в виду тех продавцов, которые считают себя самыми умными, понимающими и знающими. Они велИки, и твой магазин не даёт полностью развернуться их талантам — устрой их работать к конкурентам, сделаешь двойную умную вещь.

Почему их нельзя брать на работу? В подавляющем большинстве случаев такие персонажи самоутверждаются за счёт клиентов. Им постоянно мешают жить «чайники» с тупыми вопросами: они не понимают очевидных вещей, не ценят их величия и так далее. Продавец такого плана обычно очень плохо понимает то, что его эти люди кормят. В прямом смысле этого слова.

Второй опасный момент — он начинает разговаривать с клиентом не с позиции «продавец — покупатель», а с позиции «клиент — клиент». То есть оспаривает решение и мнение клиента и настаивает на своём мнении. Это часто выражается в виде фраз: «Эта вещь не такая крутая, как та», «Берите, мужчина, вам идёт», «У вас что, денег мало взять нормальную вещь?» и так далее и тому подобное. Задача продавца — не сообщать клиенту своё мнение, а помогать подобрать покупку, которая оставит клиента максимально удовлетворённым. Иными словами, продавец — это инструмент достижения целей клиента.

Помни, что даже самый отличный охотничий нож очень плохо подходит для операций на роговице глаза, а на спортивном мотоцикле для трека, где лошадиных сил сто табунов, совершенно неудобно ездить по дорогам общего пользования — на нём твой позвоночник рассыплется за секунду. Да и комфорт пилота конструкторов волнует в последнюю очередь, ибо спорт — он для заездов с максимальной производительностью на полчаса. А после гонок там меняют фильтры и масло. И после каждого сезона полностью разбирают и ремонтируют весь двигатель. Так себе потребительские свойства, чтобы девочек по городу катать. Зато от нуля до ста — две секунды.

Если ты хочешь идеальные продажи, до донеси до продавцов, что продажи — это служение клиенту, это сервис исходя из его запросов и потребностей.