Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Тут уместен реальный кейс из США. В магазине, где продаются телевизоры, Олег Валентинович при жизни хотел купить себе новый телевизор. Он выбирает один, подзывает продавца и говорит: «Этот». Продавец уходит, через несколько минут подходит менеджер и «дико извиняется»: именно этого телевизора нет на складе, есть демонстрационный образец, будет ли угодно уважаемому клиенту взять модель на триста долларов дороже, где дюймов больше, 3D и прочие навороты, по цене выбранного экземпляра? Ты же понимаешь, что очень угодно.

С точки зрения логики россиян это абсолютная глупость. С точки зрения продаж в США, где готовы потерять на одной продаже и заработать на многолетней лояльности и рассказах о том, какой это замечательный магазин, — очень оправданно. Помни, эта модель про построение долгосрочных отношений с клиентом, а насчёт быстро продать и трава не расти — тебе в другие главы.

Таким образом, наша главная задача на этом шаге — задать человеку правильные вопросы. Да, напишем это ещё раз. И разберём на примерах.

Ключевые вопросы на этом шаге звучат так: «Для каких целей вы подбираете себе инструмент, то есть что вы будете с его помощью делать?», «Как вы планируете его использовать?», «Как вы хотите его применить в своей жизни?».

Пример: человек рассказал тебе, что он хочет купить ноутбук для написания книги. Ты ему говоришь, что для написания книги потребуется Word (или любой другой текстовый редактор); простенький и недорогой центральный процессор; Wi-Fi, чтобы обмениваться данными; на качество экрана можно не обращать внимания; видеокарта тут не особенно важна; восемь гигабайтов оперативной памяти хватит за глаза. Ну ладно, пускай будет звуковая карта, чтобы ты слушал музыку, пока набиваешь текст. По большому счёту тебе подойдёт любая базовая и недорогая модель, так называемый офисный ноутбук. Цена вопроса — двадцать тысяч.

Хорошо же, вопрос решён.

И человек понимает, что да, зачем переплачивать, если ему реально нужны книжки. Но хороший продавец задаёт ещё один вопрос: «Может быть, кроме книжек, вы ещё планируете что-то делать?» — «А, ну да, я очень люблю часиков по пять в день погонять в World of Tanks».

Продавец: «Да, этой информации очень не хватало в первичной спецификации».

И дальше говорит: «Ну, для World of Tanks нам потребуется другой ноутбук. И вы, уважаемый клиент, должны понимать, что первичным критерием здесь будет World of Tanks, Word уже тянется по остаточному принципу. Потому что, я вам честно говорю, любой ноутбук, который тянет World of Tanks, потянет и Word. Обратное неверно, первое верно. А для World of Tanks мы уже начинаем смотреть совершенно другие модели. Какие-нибудь средние, дорогие игровые ноуты ценой в пятьдесят тысяч рублей. А если вы купите ноутбук из первого варианта, вы сможете только слайд-шоу с танчиками смотреть, а не играть».

Помни, что когда клиент сам сделал выбор и решил, что он не хочет переплачивать и покупает самый дешёвый (для книжек), и хвастается обновкой друзьям, то диалог будет другой.

Друзья приходят и говорят: «У-у, у тебя здесь Intel Core i3. У-у, у тебя всего 4 гигабайта оперативки, у-у, там жёсткий диск 256 гигабайтов».

А твой покупатель говорит: «Идите на фиг, мне для Word’a. Word тянет, меня устраивает, ну ещё музыка играет из “ВКонтакте”». И друзья соглашаются: «Ну да, боец купил то, что ему нужно. Не поспоришь».

Когда человек сделал выбор сам, а ты ему дал пространство выбора (но окончательный выбор сделал именно клиент), он свой выбор будет защищать до последней капли крови. А твой выбор, уважаемый продавец, он не будет защищать до последней капли крови никогда. Вот в чём парадокс.

Причём заметь, что любые ноутбуки, как и телефоны, как и машины, как и многие другие вещи, подбираются под задачи покупателя. Что он хочет сделать с ноутбуком? Например, клиент хочет ноутбук, чтобы перед пацанами не стыдно было. Тоже критерий выбора. Сразу понятно, что это самый навороченный MacBook Pro за четыреста тысяч. Перед пацанами точно не стыдно. Есть даже ноутбуки с офигенными экранами, двумя видеокартами ценой в 700 тысяч рублей. У него два, мать его, блока питания, он весит десять килограммов. Семьсот тысяч рублей за ноутбук, с ума сойти! Но перед пацанами не стыдно вообще ни разу. И тележка бесплатная прилагается для его перевозки.

Резюмируем: главная задача четвёртого шага — уточнить контекстуальные критерии использования продукта. Чем больше ты будешь знать, тем лучше. Если хочешь освоить этот навык полностью, у нас есть описание техники СПИН в этой же части книги. А пока мы собрали информацию и переходим на шаг §48.5.

§48.5. Делаем предложение, от которого нельзя отказаться

Тут цитата из «Крёстного отца», которую ты и так знаешь.

Филипп

Ты определил на четвёртом шаге критерии выбора покупки, собрал информацию.

Теперь наступает самая важная часть работы продавца. Твоя задача — сузить выбор до нескольких вариантов, чтобы окончательное решение принял клиент. И только клиент!

Ты предлагаешь три варианта. Первый — по указанной цене клиента, потому что, разумеется, ты до этого спросил, на какой бюджет он ориентируется. Ещё один вариант чуточку дороже, ещё один — чуточку дешевле. Под «чуточку» подразумевается примерно десять процентов. На каждый из вариантов ты торжественно произносишь речь, объясняя, в чём плюсы и минусы каждого ноута.

Например, ты говоришь: «Этот ноутбук чуточку дороже — на пять тысяч рублей, но в комплекте сумочка для переноски, тряпочка для протирки и здесь на 4 гигабайта больше оперативной памяти. Этот ноутбук чуточку дешевле — на пять тысяч. У него экран не 15 дюймов, а 13, но за счёт этого у него более мощный процессор. Выбирайте, можете открыть, посмотреть. А вот третий точно по вашему бюджету, просто гарантия у него год, а не три, как у предыдущего. В принципе, для написания книжки и тот, и другой, и третий отлично подходят. Я просто хочу, чтобы вы обратили внимание на эти варианты, потому что по соотношению между ценой и качеством для вашей цели все три отлично подходят».

Кстати, дарим тебе потрясающий лайфхак. Можно использовать вербальную конструкцию «Этот ноутбук лучше и дороже на пять тысяч, а этот дешевле на пять». Слово «хуже» категорически не говорим, клиент сам додумает. Этот приём поднимает средний чек от сделки.

Как ты понимаешь, клиент принимает окончательное решение и говорит: