Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Если у тебя многоэтажный бутик, клиент пошёл наверх или вниз и там продавца нет, пусть продавец за ним подрывается и начинает перекладывать вещи на максимальном удалении от клиента. Но пусть делает вид, что он здесь по очень важному делу!

Если вспомнить о том, что продажа делается на позитивных эмоциях, продумай, как ты человеку с порога можешь сделать приятно.

Например, в дорогих бутиках Москвы летом в жару тебе сразу после приветствия предлагают бутылочку хорошей воды. Да, какая-нибудь «Перье» стоит денег, но при среднем чеке в двадцать тысяч это совсем скромные дополнительные расходы. Даже если посетитель три бутылки выпьет. А если, пока он воду вкушает, предложить ему посмотреть каталог новинок, хорошо напечатанный и с отличными фотографиями, да на удобном диване... то куда спешить, право слово? Хорошо же тут.

У арабов это часть культурного генофонда — предложить воду гостю, это просто азы. Или чай, или кофе, или каркаде. И беседу ведут издалека, пока человек отдыхает. Потом, когда человек расслабился, его даже вставать не просят, всё приносят прямо к дивану, чтобы клиенту было удобнее и комфортнее. Понимаешь, к чему мы клоним?

Можешь провести тест: на вопрос «Вам что-то нужно?» отвечать «Кофе, чёрный, без сахара». По опыту кофе приносят в одном магазине из трёх десятков, и именно в них почему-то лучше продажи. Не знаем, как это связано, но, может, и связано, кто знает.

Да, иногда бывают хорошие магазины, где персонал отдрючили на все деньги пониманием комфорта клиента. Но это магазины, где стоимость ошибки очень большая, до десятков тысяч рублей. Например, дорогие магазины одежды, дорогие магазины электроники, магазины дорогих машин. Но представь, что ты так же надрючишь продавцов в обычных магазинах, таких, где средний чек пять тысяч рублей. И у тебя возвратность клиентов будет под семьдесят процентов. Ну просто на секундочку представь.

Попробуй представить себе, что ты каждый один процент комфорта клиента превращаешь в один процент конверсии. Вот такая интересная закономерность. Если ты делаешь ТО на свою машину, ты имеешь всегда два варианта: официалы и прочие. Цена на простое ТО плюс-минус одинаковая. Только у официалов бесплатный Wi-Fi, кафе с кофе и плюшками, диванчики, туалеты чистые. Ну и вообще, сидишь, и тебе там нормально, пока тебе три часа делают машину.

А у неофициалов реально кривой стул, ни пожрать, ни потусить, ни Wi-Fi, а сортир хорошо если не дыра в полу с чашей «Генуя». В итоге у официалов очень удобно делать простое ТО, которое в стиле «приехал, маслице поменял, фильтр поменял», обычное такое, копеечное.

Есть две стратегии продаж: первая — конкуренция ценой и вторая — конкуренция удовольствием. Чтобы было просто и наглядно, давай поговорим о книгах. Смотри, есть книги на газетной бумаге, с клееным переплётом, в бумажной обложке. Они даже прямо из типографии уже пахнут пылью, бумага желтеет, при чтении разваливаются в руках, страницы вылетают. Никакого удовольствия от чтения.

А если ты держишь в руках книгу на хорошей белой бумаге, с правильной вёрсткой, в переплёте, который не ломается, с закладкой, она тебе пришла в плёночке, чтобы не поцарапалась, то какие у тебя ощущения от чтения такой книги? Что из этого цена, а что удовольствие?

То же самое касается покупки мобильных телефонов. Ты можешь купить звонилку за тысячу рублей и не ждать ничего — ни особенного качества, ни надёжности, ни упаковки, ни даже сервиса при продаже. А если ты покупаешь премиальный телефон, то там продуманы все мелочи, начиная с того, насколько легко снимается с телефона плёнка, заканчивая упаковкой, инструкцией и прочим. «Козу должны звать Зойка, в нашем деле мелочей нет».

Да, если у тебя дешевле всего, люди пойдут даже в заплесневелый подвал и будут рады, если им плюнули в лицо и не растёрли. Но возврата не будет, а маржинальность на сделках минимальная. Хороший доход — это всегда вложение в хорошие ощущения покупателя от продукта, чем бы ты ни занимался.

Это точно так же, как делать за те же деньги, что и коллеги по рынку, тренинги, только в студии, на две камеры, с монтажом, писать звук на профессиональные микрофоны, упарыватья по цветокоррекции, в то время как народ не парится и продаёт записи, сделанные на веб камеру и гарнитуру. Но это стратегия работы «вдолгую», потому что потом у твоих студентов будет идти кровь из глаз и ушей при просмотре такого домашнего видео после твоего качества работы и выбор повторной покупки будет больше в твою пользу, чем не в твою. Понимаешь, о чём мы говорим?

Возникает вопрос: а как объяснить неподготовленному человеку, за что он платит? А вот никак. Это делается только через пользовательский опыт от общения с тобой во время совершения покупки и после него. Это не логические доводы, а эмоциональный опыт.

Обрати внимание: мы не говорим о том, что ты не должен делать рекламные акции, не должен делать специальные предложения. Это очень хорошо для бизнеса. Мы также не говорим о том, что ты не должен делать скидки постоянным клиентам, это совершенно другое! Речь о том, что у людей бывает стратегия покупки по цене и стратегия покупки для удовольствия.

Тебе может показаться, что эта тема больше подходит для подготовки к продажам, и ты будешь отчасти очень даже прав. Но, с точки зрения клиента, у него был первый шаг: он вошёл. А на втором шаге ты не сделал ему неприятно хвостиком из соглядатая и сделал приятно настолько, насколько мог. Понимаешь, о чём речь? Если будет проще, считай, что всё, что было выше, это шаг 1,5, а второй шаг у нас чуть дальше.

Второй шаг — это не только о том, что ты отпустишь клиента погулять по твоему магазину. Клиент ходит, смотрит, и ты должен сделать ещё одну важную вещь, о которой мало кто думает. Ты должен провоцировать клиента на взаимодействие с товаром.

К примеру, ты знаешь, что в Apple Store есть специальная программа, по которой выставляют угол наклона демонстрационных ноутбуков так, чтобы он был неудобен подавляющему большинству клиентов? И клиент сам, не задумываясь, трогает ноутбук, чтобы поменять угол наклона экрана, и в этот момент запускается тактильный контакт с материалом устройства, который (о странное совпадение!) очень приятен на ощупь.

Если ты бываешь в Ikea, посмотри, как там формируется клиентский опыт. Во-первых, клиент должен пройти весь путь по магазину, как