69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

на целевой аудитории, использования сервисов сплит-тест и подхода, который соответствует принципу. Потому что основная задача – использовать инфографику для того, чтобы привлекать в карточку нужную нам целевую аудиторию и тем самым держать высокий процент конверсии воронки.

Теперь перейдем к тому, как делать НЕ надо. Использование триггерных фотографий или несоответствующих товару портит ожидания клиента.

Помните, я делился, как один селлер, продавая мужские пуховики, разместил на главном фото голую женщину, облаченную только в этот товар? Безусловно, такое решение повысило кликабельность и CTR первой фотографии. Но это не повлияло на рост продаж. Вопрос: почему? Думаю, вы и так уже догадались, но сейчас я все же подробно объясню.

Наша задача как продавцов – привести в карточку целевую аудиторию покупателей. Подтверждением того, что все прошло успешно, является не CTR, а показатель CR – это процент конверсии из клика в корзину.

По этому показателю маркетплейс понимает, нравится наш товар покупателям в сравнении с аналогами или нет.

Чем выше конверсия, тем точнее работает воронка, и именно первая фотография приводит нужную аудиторию в эту воронку. А правильный порядок фотографий в воронке приведет к заказу и продаже.

Если мы на первой фотографии показываем голую женщину, а на второй – бородатого мужика, то ожидание и реальность не совпадают.

Каждому продавцу очень важно знать опыт других селлеров и понимать нормы конверсий – что считается адекватным в выбранной категории. Для этого нужно изучать статистику, посещать форумы и общаться с другими селлерами.

Если вы будете продавать всем – конверсия в заказ будет низкой. Начнете чрезмерно приукрашивать ожидания – продаж тоже будет немного. Суть принципа продающего фото состоит в том, что оно действительно должно продавать идею кликнуть тем, кто максимально похож на вашего покупателя.

Пример: Allbirds – компания из Новой Зеландии, торгующая экологичной обувью из натуральных материалов (шерсть, эвкалипт). На сайте и в соцсетях они публикуют инфографики, такие как «Углеродный след одной пары обуви» или «Из чего сделаны наши кроссовки». Эти визуальные материалы показывают, как их товары производятся с минимальным воздействием на окружающую среду, что привлекает экологически сознательных покупателей. К 2025 году Allbirds достигла оценки в $87,42 млн благодаря такой стратегии.

Подтверждение принципа: Allbirds использует продающую инфографику для демонстрации уникальности своих товаров, делая сложные экологические данные доступными и мотивируя к покупке.

24. Принцип высокой ноты

Идея принципа заключается в том, чтобы создать эмоциональную связь с клиентом в момент покупки.

Американцы для разных типажей аудитории используют в контенте (и в рич-контенте в том числе) видео и коллажи, наполненные яркими эмоциями и событиями – улыбками, праздниками, домашними животными и детьми.

В одном видеоролике, вместо того чтобы продемонстрировать проходку в платье или джинсах, девушка показывала, как она выглядит в товаре в обычных условиях, сделав акцент на своем преображении. Добавлены радость, удивление, впечатление, а еще отражен пример «было – стало», наполненный эмоциональной окраской: «Посмотрите, как мои формы заиграли в этом наряде!»

Важно не просто предоставить максимально развернутую информацию о товаре. Идея высокой ноты – перейти от сухих параметров и характеристик к красочному описанию результата пользования продуктом, создать эмоциональные образы и акцентировать выгоды.

Если товар легкий – подчеркните это, пусть он будет на ладони. У продукта есть особые свойства и характеристики? Продемонстрируйте так называемый результат результата – продавая спиннинг, покажите огромное ведро, полное рыбы, и довольную компанию людей у костра; в карточку платья невесты добавьте кадры самого праздника и объятий друзей.

Применение данного принципа в формировании контента – создание теплого, приятного, позитивного кадра, чтобы покупка ассоциировалась с приближением к такому классному и яркому будущему.

Подумайте, кому вы на самом деле продаете и какие сегменты аудитории существуют. Какие жизненные истории и эмоции хотят переживать ваши покупатели? Например, один из участников нашего Акселератора АКС занимается фитнес-лонгсливами. Мы обнаружили, что его клиенты используют эту одежду не только для посещения спортзала. Лонгслив надевают на трекинг, а кто-то носит его в повседневной жизни. Мы собрали разные сюжеты: девушка в кафе пьет кофе и общается с друзьями, счастливая девушка в фитнес-зале фотографирует себя в зеркале, вдохновленная мягкостью лонгслива девушка в раздевалке спортзала, девушка на трекинге.

Образы, которые вы будете использовать в воронке продаж, создадут у человека представление о том, как он может выглядеть и чувствовать себя, купив ваш товар. Тогда цена отходит на второй план, а на первый выходит эмоциональная ценность продукта.

Продавцы на Amazon активно используют этот подход в расширенном контенте, оформлении карточек товаров и социальных сетей. Они отказываются от прямолинейной модели «купи-купи-купи» и вместо этого показывают разнообразные образы и жизненные ситуации, в которых может быть использован их товар.

Например, продавцы пылесосов демонстрируют возможности своего товара, убирая автомобиль, собирая рассыпанные крупы, очищая диван, убирая детское кресло или лежанку для собаки. Если у покупателя есть собака, его привлечет сюжет с уборкой лежанки. Если у него есть автомобиль, он обратит внимание на уборку минивэна, в котором есть следы пребывания детей или животных. А если человек любит собирать гостей, его заинтересует демонстрация уборки рассыпанных хлопьев с дивана, на котором сидели его друзья. Такие изображения подтолкнут к покупке гораздо быстрее, чем перечисление количества ватт, мощности, размера, цвета или других характеристик.

Возьмем американский бренд Arteza, который продает фломастеры и другие товары для художников. В их социальных сетях весь контент посвящен процессу создания рисунков. Яркие и насыщенные картины, созданные с помощью их продукции, впечатляют и вдохновляют. При этом сам товар или его свойства практически не показываются, нет никаких призывов к покупке – только результат использования продукции.

Если вы посмотрите на социальные сети известных брендов и возьмете в качестве примера компанию Nike, то увидите, что они продвигают идею о том, что каждый может заниматься спортом: кататься на доске, играть в баскетбол, заниматься футболом или путешествовать.

Я был на выступлении известного американского маркетолога Кейси Нейстата. Он ведет канал на YouTube, и Nike обратилась к нему, чтобы он снял рекламный ролик. Его задачей было показать фитнес-часы, фитнес-трекер. Кейси за несколько дней объехал с командой несколько стран, а затем смонтировал в единый ролик короткие сюжеты о том, как герой выходил из дома, совершал прогулку и возвращался обратно.

Данный контент продвигал идею продукта гораздо эффективнее, чем любой другой. Ролик набрал миллионы просмотров, команда Nike осталась очень довольна результатом, а затраты на производство были минимальными – только на авиабилеты.

Coca-Cola в