69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Возьмем также кейсы из моей практики. Ребята используют для видео снятый блогером сюжет, как мужчина бреется, потом его обнимает вошедшая в ванну девушка, улыбается, целует в щеку и, довольная, гладит рукой по лицу. Так ребята невербально показывают результат: кожа героя ролика гладкая и не колется.

Или разберем карточку с курткой. В рич-контенте показана женщина в проходке со стаканом из кофейни. Она довольная шагает по улице, а стоящие рядом люди внимательно на нее смотрят. Другая женщина в этой же куртке гуляет с ребенком на площадке и улыбается своему малышу. Следующий сюжет демонстрирует женщину, гуляющую по заснеженному городу в обнимку с мужчиной. Все это – символизм жизненных сюжетов. Благодаря ему потенциальный покупатель понимает, что ему в этой куртке будет удобно и тепло во всех его бытовых сценариях.

Вдогонку приведу еще один классный пример про рыбалку: один из моих клиентов продает катушки и удилища. Для того чтобы увеличить количество продаж, мы создали и разместили в карточке видеосюжет, в котором описали основные выгоды товара: плавное скольжение, леска без «бороды», а еще показали в нем, как мужчина достает из воды свой улов. Видео получилось очень залипательное: мужчина крутит катушку, и видно, что он действительно тащит рыбу, поэтому хочется досмотреть до конца и увидеть, каким окажется улов. В итоге рыбак достает щуку, снимает ее с крючка, и в этот самый момент мы продаем уже не катушку, а рыбу. Покупатель понимает, что с этим продавцом он «купит классный улов», а не очередной товар. При этом сама эмоция контента и описания продукта тоже очень сильные, что соответствует принципу высокой ноты и ощущению «Вау!!! Да ты только взгляни на это!».

Приведенные выше истории – яркие примеры создания эмоциональных образов и сюжетов, которые показывают, какие впечатления человек может получить с помощью продукта. В результате люди покупают не просто фитнес-часы, юбку или краски, а десятки километров пройденного пути, восторженные взгляды мужчин на мероприятии или удивительный рисунок.

Пример: MeUndies, американская компания, продающая нижнее белье с яркими принтами, использует эмоциональный контент для вовлечения аудитории. Они публикуют видео и коллажи, где люди разных типажей (молодежь, семьи, друзья) танцуют, смеются и празднуют в их белье с изображениями собак, кошек, еды или героев мультфильмов. Например, их кампании часто включают сцены вечеринок или утренних ритуалов с детьми и домашними животными, подчеркивая радость и комфорт от использования товара. Это помогло MeUndies вырасти до более чем 500 000 активных подписчиков к 2022 году[22].

Подтверждение принципа: MeUndies создает эмоциональную связь через яркий, позитивный контент, который показывает не просто белье, а эмоции и удовольствие от его ношения.

25. Принцип разных психотипов

Представьте ситуацию: два продавца предлагают один и тот же товар, но результаты их продаж кардинально различаются. Один продал товар на 10 миллионов рублей, а другой – всего на три миллиона. В чем же дело?

Первый продавец создает контент, ориентированный на все органы чувств покупателя и показывающий его ощущения от использования товара. Второй же ограничивается видео, где товар стоит на столе.

Ваша успешная деятельность на маркетплейсах во многом зависит от понимания психологии покупателей. Одним из ключевых аспектов является принцип разных психотипов, который поможет вам адаптировать свои предложения и увеличить конверсию, разговаривая с каждым «на понятном ему языке». Это то, что пока редко используется на российских маркетплейсах. Хотя блогеры уже применяют данный принцип, продавцы пока не спешат следовать их примеру.

Существуют четыре основных типа покупателей: визуалы, аудиалы, дигиталы и кинестетики. Давайте рассмотрим особенности каждого из них и способы влияния на их решения о покупке.

Визуалы

Это покупатели, которые воспринимают информацию через зрение. Они обращают внимание на цвета, формы и визуальные элементы. При принятии решений о покупке визуалы ищут яркие и четкие изображения.

Как повлиять на визуалов:

• применяйте качественные фотографии товара с разных ракурсов;

• добавьте инфографику, которая наглядно демонстрирует преимущества вашего продукта;

• обратите внимание на оформление карточки товара: используйте привлекательные цвета и шрифты.

Аудиалы

Это люди, которые предпочитают слушать, а не читать. При принятии решений о покупке они обращают внимание на звуковые элементы, такие как видеоотзывы, подкасты или аудиозаписи.

Как повлиять на аудиалов:

• включите в видеоописание товара аудиоэлементы;

• используйте эмоционально насыщенные слова, которые создают звуковые образы;

• рассмотрите возможность создания видеороликов с комментариями, где вы рассказываете о товаре.

Дигиталы

Данный тип покупателей – это рациональные люди, которые принимают решения на основе логики и анализа. Они предпочитают факты, цифры и статистику. Дигиталы часто сравнивают товары и ищут подробные характеристики.

Как повлиять на дигиталов:

• предоставьте полное описание товара с техническими характеристиками и сравнительными таблицами;

• используйте отзывы с конкретными данными и примерами;

• убедите их в качестве вашего товара с помощью сертификатов и гарантий.

Кинестетики

Кинестетики – покупатели, которые воспринимают информацию через ощущения и эмоции. Они ценят физический контакт с продуктом и принимают решения, основываясь на личном опыте.

Как повлиять на кинестетиков:

• используйте описания, которые вызывают эмоции и ощущения. Например, расскажите о том, как товар улучшит их жизнь;

• предложите возможность возврата или обмена, чтобы они чувствовали себя уверенно при покупке;

• в визуальных изображениях отразите эмоции моделей от использования продукта.

К сожалению, многие продавцы на маркетплейсах даже не догадываются, что люди делятся на психотипы и по-разному реагируют на контент. Поэтому зачастую их видео получаются довольно однотипными: модель просто крутится в одежде. На высококонкурентных рынках такой подход уже не работает.

В Америке к созданию видеоконтента подходят более творчески: добавляют эмоции, показывают тактильные ощущения от взаимодействия с товаром. Используют бегущую строку и насыщают видео дополнительными всплывающими триггерами, рассказывающими об особенностях товара.

Такой подход напрямую влияет на процент выкупа. Вы не просто обоснуете цену, но и продемонстрируете, насколько товар подходит тому или иному человеку. Продадите идею вашего продукта! Кроме того, вы сможете отсечь нецелевую аудиторию. Чем точнее вы определите, кому подойдет ваш товар, тем выше будет процент выкупа.

Я хочу, чтобы вы начали использовать этот подход в своей деятельности. Это может стать вашим конкурентным преимуществом и привлечет больше покупателей.

Пример: Ooni, британская компания, торгующая портативными печами для пиццы, адаптирует свои продукты под разные психотипы. Для социальных и общительных – модели вроде Ooni Karu, идеальные для вечеринок на открытом воздухе (видео с друзьями, готовящими пиццу), для практичных