69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

наш товар выбирают многие и рекомендуют лидеры мнений. Наши потенциальные покупатели начинают доверять этому посланию, и иллюзия становится реальностью. Так мы эффективнее запускаем товары, продвигаем бренды и создаем доверие к своей продукции, что позволяет нам продавать ее дороже. Используйте этот принцип и процветайте.

Пример: Lush – британский бренд косметики ручной работы с выручкой £816,8 млн за 2023 год, призывает покупателей делиться фото с бомбочками для ванн под хэштегом #LushLabs. К октябрю 2024 года в соцсетях накопилось свыше 1,2 млн постов от реальных клиентов, а не моделей, и Lush использует эти снимки в качестве контента на сайте[24].

Подтверждение принципа: Подход Lush повышает доверие клиентов и качество CTR карточек, ведь люди видят, как товар работает у других.

27. Принцип прозрачности информации

Мой опыт работы с посудой и фарфоровыми изделиями чешских производителей, в частности с брендом Bohemia, позволил мне накопить ценные знания и навыки в этой области. Мы всегда открыто рассказываем клиентам о характеристиках нашего продукта в карточке товара, в контенте и описании. Если он хрупкий и может разбиться, то предупреждаем об этом, но также подчеркиваем, что сделали все возможное для его безопасной доставки.

Когда в 2009 году я открыл свой первый интернет-магазин, мы начали отправлять товары клиентам по всей стране. Один из самых частых вопросов был: «Кто будет платить за бой?» Действительно, иногда случались ситуации, когда товар повреждался по вине перевозчика. Мы всегда компенсировали такие случаи, возвращали деньги или обменивали товары. Это позволяло клиентам не переживать и иметь двойную гарантию того, что они получат товар в целости и сохранности.

Для нас было важно убедительно показать, что товар будет упакован очень плотно. Стало очевидно, что без создания таких условий в контенте и без обеспечения прозрачности с нашей стороны покупатели из других городов вряд ли стали бы размещать у нас заказы.

Так навык стал принципом.

Умение применять этот принцип в нетипичных ситуациях – ценный дар. Приведу пример. Один из участников Акселератора АКС по имени Юрий не посоветовался со мной перед поездкой, а просто отправился в Китай и, полагаясь на собственный опыт, заключил сделку – заказал небольшую партию женских курток за четыре миллиона. Он упустил очень важную деталь: товар не был проверен в процессе производства и на соответствие качеству в момент отправки. В результате Юрий получил куртки азиатских размеров S, M, L, XL, которые отличаются от европейских. Наши женщины с привычными размерами одежды просто не смогли бы влезть в эти вещи.

Как же он поступил в этой ситуации? В описании товара указывалось, что на одежде указаны китайские размеры, но при этом они соответствуют европейским следующим образом: L – это на самом деле M, XL – это L, а S – это XS. Размерная сетка была представлена максимально подробно, а также дополнена фотографиями моделей с разными типами фигуры, наиболее подходящими для этих курток. Это помогало потенциальным покупателям лучше представить, как одежда будет сидеть на них.

Такие действия позволили Юрию продать товар достаточно быстро, хоть и немного ниже запланированной цены. Прозрачность информации, искренность в общении с клиентами и стремление соответствовать ожиданиям покупателей помогли ему сохранить деньги и получить прибыль от этой сделки.

Есть еще один пример, когда человек получил бракованные изделия бижутерии. Он просто списал эту партию в расходы, осознавая, что если бы решил продать испорченный товар, то получил бы лишь небольшую прибыль, но вместе с ней – недовольство клиентов и ущерб для репутации магазина и бренда.

Я не говорю о том, что вы должны быть абсолютно открытыми и рассказывать все без исключения, как бы сложно это ни было. Лишь хочу подчеркнуть, что быть прозрачными, то есть открыто заявлять, кто вы, что вы делаете и какой продукт предлагаете, – это более выгодная стратегия, особенно в долгосрочной перспективе.

Все мои рекомендации построены на предположении, что вы намерены развивать этот бизнес на протяжении трех, пяти или даже десяти лет, создавая при этом значимое предприятие, которое можно будет впоследствии продать, частично передать или оставить в управлении своей семьи. Именно исходя из этого я формирую набор принципов, которые помогут вам достичь этой цели. Ведь если бренд начинает обманывать своих клиентов, например указывая в объявлении заниженную цену, это может привести к негативным последствиям. Человек приходит, но по факту не может купить нужный ему товар по такой супернизкой цене. Некоторые компании используют такой подход для привлечения клиентов, но в долгосрочной перспективе это подрывает доверие к бренду и его предложениям.

Если вы предоставляете информацию о товаре честно и открыто, осознавая, что разные товары подходят разным людям, к вам будут относиться с большим доверием. Ваша аудитория естественным образом разделится на тех, кто поддерживает ваш бренд, и тех, кто выбирает другие бренды. Но те, кто останется с вами, будут ценить вас за честность и качество.

Этот принцип подходит брендам, которые узнаваемы и становятся великими. Хочется поделиться разными примерами, но самым ярким в моей жизни, безусловно, является бренд Nike.

Если посмотреть, как компания Nike добилась успеха, можно увидеть, что она сразу начала сотрудничать со спортсменами. Nike воспринимался как супербренд для бегунов, особенно для тех, кто добивался значимых результатов. Представители компании ездили по стране и подписывали контракты с самыми разными спортсменами.

Момент наибольшего роста и узнаваемости компании наступил, когда они подписали контракт с Майклом Джорданом и выпустили кроссовки, созданные совместно с ним. Nike подробно рассказывала о своих технологиях, продукте, героях и обычных людях. Бренд показал, что он создан для обычных людей.

Я помню их ролик, в котором толстый парень бежит и ему тяжело. Все, что показывают в этой рекламе, – то, как молодой человек преодолевает себя. И далее идет слоган: «Просто делай!» Вот она, идея, которую основатель Nike решил пронести через годы: вы можете быть кем угодно, просто наденьте Nike и будьте собой. Это также соответствует принципу прозрачности: представление о том, какие вы есть, что вы думаете и какими точно не являетесь. Рекомендую обратить внимание на фильм «Air: Большой прыжок» (Air, США, 2023), который рассказывает о значимом этапе в истории Nike. Эта захватывающая лента повествует о том, как компания заключила судьбоносный контракт с Майклом Джорданом, изменив навсегда спорт и моду. Главный герой – маркетинговый скаут баскетбольного подразделения Nike Сонни Ваккаро, который, несмотря на отсутствие глубоких знаний в спортивной обуви, обладал редким талантом распознавать настоящих звезд.

Если сравнивать компанию с Reebok, то у них более четкий