69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

Пример: Peloton, американская компания, производящая фитнес-оборудование (велотренажеры и беговые дорожки), активно использует вовлекающие видео для продвижения. На YouTube и TikTok они публикуют ролики с тренировками, где пользователи видят оборудование в действии, а тренеры мотивируют зрителей. Видео часто показывают жизнь реальных клиентов, занимающихся дома, что создает эмоциональную связь и желание присоединиться. Это помогло Peloton достичь выручки в $4 млрд к 2021 году, несмотря на конкуренцию[20].

Подтверждение принципа: Peloton усиливает интерес и доверие аудитории, показывая товар в реальных сценариях использования. Динамичные ролики с тренировками делают продукт желанным и живым.

22. Принцип качественного контента

Помните, что люди покупают глазами, а через видео и фото вы можете передать им еще и ощущения от товара.

Клиент уже привык к картинке из социальных сетей. Назовем это Pinterest-эффектом, где качественное изображение само набирает аудиторию и охваты. Это касается любых площадок. На YouTube, к примеру, некоторое время назад уже перестали набирать охваты видео с плохим светом и плохим звуком.

Принцип качественного контента – это принцип здравого смысла.

Продажи на маркетплейсе зависят от того, насколько товар привлекает внимание. Чтобы они были высокими, нужно создавать качественный контент: хорошие фотографии, правильное освещение и единый цветовой стиль видео- и фотоматериалов. Это дает покупателю уверенность в том, что он получит товар именно таким, каким видит его на изображении.

Естественный свет подчеркивает детали товара. Я бы вообще сказал, что свет является определяющим фактором в качестве контента. Это давно доказали производители айфона, снимая на него рекламу. Вот почему умелый «оператор света» и фотограф, понимающий этот параметр, могут вам выдать суперконтент на телефон в бытовых условиях, расположив товары или модель напротив окна либо так выставив свет, что получатся эффекты из самых дорогих глянцевых журналов.

Чтобы создать что-то интересное и оригинальное, можно обратиться за идеями к рынкам с высокой конкуренцией. Например, изучить контент на Amazon – там у карточек товаров может быть до 30 тысяч отзывов. Также стоит обратить внимание на лидеров в своих категориях, добившихся успеха в мировом масштабе. Это компании, стоимость которых оценивается в миллиарды долларов.

Где еще черпать вдохновение? Например, в фитнес-одежде это Lululemon, в кухонной утвари – Joseph-Joseph, в электронике – Xiaomi. Просто найдите 3–5 мировых лидеров и смотрите их контент. Затем понаблюдайте за десятью топами с Amazon. Полистайте визуал в Pinterest той группы товара, которую продаете. Именно так появится понимание, что выглядит круто, а что цепляет меньше всего. Это позволит вам сделать классную фотосессию и актуальный контент, который выделит вас среди конкурентов, а значит, будет достигнута главная цель: человек поймет, какой товар вы продаете и почему он обязан заплатить указанную цену. Тогда он захочет им владеть и совершит транзакцию.

Пример: Glossier, американский косметический бренд, использует качественный контент через свой блог Into The Gloss и соцсети. Они публикуют подчеркивающие преимущества их продуктов статьи об уходе за кожей, советы по макияжу и истории клиентов. Этот контент не просто продает, а создает сообщество вокруг бренда, помогая покупателям чувствовать себя экспертами в красоте. К 2019 году выручка Glossier превысила $100 млн благодаря этой стратегии[21].

Подтверждение принципа: Glossier предлагает полезные и вдохновляющие материалы, которые усиливают доверие к продуктам и делают бренд ближе к аудитории.

23. Принцип продающей инфографики

Я поддерживаю идею относиться к одной карточке товара как к отдельному бизнесу. Ваша карточка – это сайт с вашим главным оффером, уникальным торговым предложением. И пока маркетплейс разрешает применять инфографику – используйте ее правильно.

Основная задача инфографики – повысить CTR карточки и привлечь нужную для продажи целевую аудиторию. Если ваш товар, например, одежда оверсайз, то стильно оформленное в дизайне карточки слово «оверсайз» будет привлекать тех, кому это действительно важно и интересно.

Подчеркнутые на карточке выгоды помогут закрыть ключевые возражения покупателя.

Такими выгодами, повышающими CTR карточки, могут быть подарок, гарантия, размерный ряд, мощность, часы работы, размер, комплектация, свойства («от дождя», «непромокаемые», «защита от порезов»). Или явные маркетинговые выгоды:

• подгузники с защитой от протекания на 24 часа;

• платье с ярко выраженной талией;

• леггинсы с пуш-ап-эффектом, чтобы все смотрели на ваш прогресс;

• швабра от шерсти и волос;

• стайлер для завивки локонов за пять минут и так далее.

Я понимаю, что 90 из 100 селлеров не учились маркетингу и не очень понимают, что на самом деле стимулирует человека совершить покупку. Вот почему сегодня так популярны сервисы для сплит-тестирования фотографий или УТП-лозунгов. С ними действительно становится проще: какое фото поставить, какой слоган написать – эти вопросы отпадают сами собой, ведь живые люди дают обратную связь.

Хотите стильное оформление карточки? Держите лайфхак: пройдитесь по карточкам в вашей категории на Amazon, посмотрите, какие там используют выгоды и инфографику в воронке карточек на товар. Первый кадр не берите в расчет, так как там запрещено использовать инфографику. Изучите как оформлены слайды и в каком порядке они стоят. Проведите сплит-тесты, смотрите, как растет или падает CTR карточки, меняется конверсия из кликов в корзину, а оттуда – в заказ. Пробуйте, экспериментируйте, смотрите на цифры и показатели. Так вы сможете нащупать свой путь.

Как всего в несколько шагов можно применить данный принцип и повысить продажи? Я специально возьму за основу реальные примеры моей работы с проектами и товары из разных категорий.

• Верхняя одежда: девушка в куртке бежевого цвета сфотографирована на фоне такой же бежевой стены. Мы добавили инфографику с размерами, цветовыми вариантами исполнения и основную выгоду: «Теплая». Затем повысили в сервисе искусственного интеллекта контраст и получили CTR выше в два раза.

• Ирригатор: при продаже товаров подобного вида на рынке большинство перегружают первый слайд, рассказывая про режимы и насадки. Мы написали про «Чистые зубы», «Свежее дыхание» и то, что это «Идеально для брекетов». Таким образом, подняли CTR с 4 до 7 %.

• Зеркало: мы добавили гарантию обмена при бое, а в отражение на фотографии товара – девушку и увеличили CTR на 2 %.

• Шампунь: сделали бутылку на фото крупнее, вынесли ключевое словосочетание «Идеально пенится» и добавили пену на волосах в кадр – подняли CTR на 1,5 %.

• Посуда: на карточку чайника мы добавили надпись «Надежная упаковка» и сделали теплый оранжевый фон – таким образом подняли CTR на 2 %.

• Одежда: показали крупно только брюки по пояс, добавили текст «Идеальная посадка» и подняли CTR с 4 до 6 %.

Все вышеперечисленное – это следствия экспериментов