69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

размещены две зимние шапки красного и синего цвета на девочке и на мальчике, соответственно. Есть эмоция. И CTR карточки 8 %, что сильно лучше, чем у соседних аналогичных карточек. Но мало продаж. Почему?

Как оказалось, продавец торгует только красными детскими шапками, у него нет синего цвета. И вообще, он продает только одну шапку, а не две. Хотя его карточка создает ощущение, что мы можем выбрать синий, но на самом деле его нет. В итоге клиент в замешательстве, не понимает, что ему по факту предлагают.

Предвижу, что вы сейчас думаете: «Нет, я не такой, у меня все понятно и круто». Проведите эксперимент, покажите ваш товар на фотографии десяти абсолютно разным категориям: продавцу в магазине, няне, другу, соседу, таксисту – просто разным случайным людям. И спросите у них, что они видят на фото и какой товар продается. Я подозреваю, что кого-то из вас сейчас начнет подрывать, мол там же написано, что я продаю, есть заголовок, есть описание. Тут мне хочется спросить: «А как давно вы сами читали описание какого-то товара на маркетплейсе?» Принцип фокуса внимания в том и заключается, чтобы у человека сразу был мэтч (совпадение с образом в его голове). Если он ищет товар, то ваш должен сразу отвечать на его запрос, а если просто серфит – чтобы ваш товар создавал впечатление, что это именно то, что обязательно нужно купить.

Приведу пример того, что не является фокусом на товар. Представьте: на фото – стильный образ девушки. На ней надеты куртка-косуха, стильная серая юбка, белая блузка, очки, а в руках она держит сумку. И она вся в фокусе. Не развернута к нам, скажем, сумкой. Без акцента на какой-то элемент ее образа.

Что неправильно? Тут совсем непонятно, что именно продается. Более того, если вы искали косуху и в карточке действительно продается она, но в вашем представлении нужно носить косуху с джинсами, – этот образ не попадет в ваше клише понимания данного товара.

Редактор моей книги в момент написания этого принципа поделилась своей историей: она купила на маркетплейсе подсвечники, а получила свечи. Подсвечники были ярко выделены на фотографии, привлекали все внимание. И несмотря на то, что в описании было написано «свечи», мозг на это не отреагировал. Хорошо, что понравился запах свечей. Хоть так состоялась продажа и не было возврата продавцу.

Я рассчитываю, что эта книга будет эффективна и через десять лет, поэтому нет никакого смысла говорить о том, как надо делать сейчас. Стоит ли вам использовать фон и какой выбрать: желтый, зеленый, фиолетовый? Я не отвечу. Кто знает, может, завтра будет возможность делать фото только на белом фоне. Но фокус на товар должен оставаться ключевым принципом. Используйте его для высоких продаж.

Пример: Away – американская компания по производству чемоданов. В центре внимания – легкие, прочные чемоданы с встроенными зарядными устройствами. На сайте и в соцсетях бренд использует крупные изображения чемоданов в реальных путешествиях, избегая лишней инфографики или отвлекающих деталей. Это помогло ему продать более 1 млн чемоданов к 2021 году и достичь оценки компании в $1,4 млрд[19].

Подтверждение принципа: Away демонстрирует принцип фокуса на товар через чистую визуальную подачу, где чемодан – главный герой, что усиливает восприятие его качества и функциональности.

21. Принцип вовлекающего видео

Большинство продавцов в целом не понимает как причины совершения покупки, так и того, что их клиенты – разные по психотипам и их точкам влияния на принятия решения о покупке. Давайте посмотрим, как это оценивает сам маркетплейс: видео в карточке является дополнительным параметром качества, а время покупателя, проведенное в карточке, считается критерием интереса к этому товару. Простым языком: чем больше клиент проводит времени в карточке, тем лучше для продавца, так как маркетплейс считает, что такая карточка полезна и интересна.

Теперь подумайте, каким должно быть ваше видео на фоне всех тех, кто уже это делает. Большинство видеороликов смотрятся скучно, дешево, однообразно и не отражают эмоции от пользования товаром и его выгоды.

Вспомните старый-добрый телемагазин: «…этим ножом можно кромсать даже металлическую трубу, а мясо он режет, как бумагу», и видео, где красочно показан весь процесс. Это на самом деле будет вовлекать человека и мотивировать к покупке. «Я точно хочу такой нож!» – прозвучит в голове у зрителя.

Идея создания видео для карточек товара состоит в том, чтобы снимать так, как это делают в самых популярных видеороликах из социальных сетей.

Только представьте: видео из социальных сетей набирает три миллиона просмотров, просто показывая, как девушка выглядит «до» и «после» того, как наденет утягивающие джинсы. Почему бы не заимствовать эту практику в свой магазин?

В одном из рекламных роликов основатель бренда одежды Born to be показывал, какой крепкий его рюкзак (в частности, лямки), повиснув на нем на карнизе небоскреба в Китае. Вдумайтесь, насколько это безумно и одновременно доказывает веру основателя в свой продукт. Саша Тихомиров поставил свою жизнь на прочность и качество своего товара. Это вызывает абсолютное доверие и уважение к бренду.

Меня такая самоотверженность Саши, безусловно, шокировала. Уверен, был способ проще и безопаснее показать надежность швов и лямок, и я точно не призываю вас к таким экстремальным выходкам, но предлагаю рассказывать о своем продукте интересно, понимая, что видео о товаре – это возможность передать ощущения, эмоции, радость или восторг владения тем, кто смотрит на вас с этим товаром.

Видео оказывает серьезное влияние на человека. Посредственно снятое, с плохим светом и постановкой, оно может, наоборот, ухудшить продажи. Особенно когда цветокоррекция в видео и в фотографиях отличаются и становится совсем непонятно, какого цвета на самом деле товар.

При этом вовлекающее видео не обязательно требует профессиональную съемку с использованием специального оборудования. Главное в нем – его содержание.

Часто товар распаковывают на белом столе. Но что это дает? Информацию о комплектации, которую можно увидеть и на фото в карточке товара? Кажется, что такое видео бессмысленно.

Подход телемагазина более интересен. Гораздо увлекательнее посмотреть, как платье будет смотреться на девушке, как робот-пылесос убирает пол, а кот использует его в виде домашнего транспорта, чем просто увидеть распаковку товара на столе.

Покажите восхищение от пользования вашими товарами и эмоции разных типажей людей, чтобы зацепить шире аудиторию.

И вот что еще: вокруг вас полно талантливых создателей контента, им нужен продукт, с которым они смогут снимать классные ролики в социальные сети. Просто найдите таких 10–20 человек, и 1–2 согласятся делать