69 принципов маркетплейсов. Привлечь, удержать, продать - Дмитрий Александрович Ковпак

принципа: товар должен быть продемонстрирован отчетливо, с фокусом на уникальное торговое предложение. Ваша задача – показать его так, чтобы сразу было понятно, что вы продаете. Для того чтобы сделать яркую витрину, существуют разные подходы взаимодействия с клиентом. Например, подход через психологию цвета – каждый цвет вызывает у людей определенные ассоциации и реакции, что может быть использовано для создания нужного образа бренда, продукта или услуги.

• Красный цвет ассоциируется с энергией, страстью и силой.

• Оранжевый цвет вызывает чувство радости, оптимизма и творчества.

• Желтый цвет символизирует солнце, тепло и оптимизм.

• Зеленый цвет ассоциируется с природой, спокойствием и гармонией.

• Синий цвет отождествляют с надежностью, доверием и профессионализмом.

• Фиолетовый цвет связывают с творчеством, мистикой и роскошью.

• Розовый цвет ассоциируется с нежностью, любовью и заботой.

Получается, что каждый фон, на котором представлен товар, несет разную эмоциональную окраску. Как следствие, на него реагирует разная целевая аудитория. Известные бренды давно используют инструмент создания связи с теми, кому они действительно хотят продавать, подчеркивая свою принадлежность к некой целевой аудитории. Легче всего это понять на примере обложек журналов. Допустим, вы хотите продавать для активных женщин. Cosmopolitan для вас – пример тех цветов и визуала, на который реагирует эта ЦА. Вы можете брать его фон за основу для ваших карточек. Если вы продаете мужчинам, то хороший референс – это журнал Men’s Health. Тем не менее помните, что 80 % покупателей на маркетплейсе – женщины. Именно они приобретают мужские товары для своих мужей, а детские – для малышей.

При выборе оформления стоит помнить правило: если вся выдача на белом фоне, то цветной фон будет подталкивать к клику именно на вашу карточку.

В некоторых категориях или на ряде маркетплейсов встречается запрет на цветной фон или инфографику, что сразу снижает визуальную привлекательность витрины. В этом случае отличный способ обратить на себя внимание – размещать товар вместе с красочной упаковкой, на которую как раз и вынесены основные выгоды вашего товара. Американский Amazon для вас – готовая инструкция «как надо делать», ведь там есть ограничения на инфографику и цветной фон первой карточки, поэтому селлеры давно научились переносить выгоды и смыслы на упаковку товара, размещая ее на фото.

В электронике или в товарах для кухни это выглядит очевидным и понятным, так как уже есть коробка, а если она недостаточно красочная, то вы можете как перевыпустить ее в новом дизайне, так и пойти по упрощенной схеме: заказать шубер (картонный чехол, который надевается на коробку сверху; он стоит дешево, и его можно заказать в любой типографии). А вот в категории «одежда» это неочевидно. Тут главную роль играет модель: ее улыбка, прическа, целостный образ и аксессуары.

Лайфхак: на фотографии может быть отражен кофр с дизайном-инфографикой на товар как часть комплектации. Это способ выполнить правило фотографии на белом фоне, указав выгоды на первом слайде.

Важно помнить о цели витрины (главной карточки). Это – привлечение нужной целевой аудитории для заказа и продажи товара. Ошибкой является попытка делать кликбейтные карточки. Вот пример – товар из категории мужских пуховиков: он был сфотографирован на полуголой девушке и размещен в выдаче по запросу «мужской пуховик». После того как человек нажимал на витрину, следующей шла карточка с бородатым мужиком и описанием пуховика. Кликов было много, а конверсия в корзину оказалась низкой. Результаты были такими же и по аналогичной карточке, где на витрине был мужчина в пуховике. Вывод: нужно показывать покупателю то, что вы ему продаете, соблюдая правило чистой, яркой и привлекательной витрины. И тут я хочу особенно подчеркнуть, что ваша инфографика и УТП должны быть читаемы. Про это часто забывают при дизайне карточки, и важный контент перекрывается плашками маркетплейса.

Еще один пример из категории «обувь»: на карточке с женскими берцами сама обувь была внизу картинки, перекрытая плашками, а в фокусе внимания осталась клетчатая красная юбка девушки. Конечно, эта фотография показывала очень плохой CTR и не приводила нужную ЦА в достаточном количестве.

Помните, что ваши покупатели в большинстве делают приобретения с мобильных устройств. Ваша карточка (витрина) должна быть читаемой, понятной и не перегруженной информацией для разного возрастного уровня и ЦА. Представьте, что она напечатана на билборде вдоль дороги, а половина ваших клиентов плохо видят. Что вы точно уберете в этом случае или сделаете по-другому?

А теперь взгляните на все имеющиеся у вас карточки. Ответьте на вопросы для самопроверки.

1. Мой товар занимает 70 % карточки или нет?

2. Инфографика и контент карточки перекрыты плашками маркетплейса или нет?

3. Понятно ли с первого взгляда, что я продаю на самом деле? Да или нет? (Кстати, покажите свои товары своим знакомым, кто не знает, что вы делаете, и спросите, что они видят на самом деле.)

4. Кто из конкурентов выглядит ярче и привлекательнее и что я могу добавить в свою карточку (фон другого цвета, крупную инфографику, цветную рамку, плашку, образ, коробку, гарантию, подарок)?

5. Соответствует ли название товара в заголовке товару на картинке?

Скорректируйте те карточки, что составлены неверно.

Про принцип качественного контента и фокуса на товар я расскажу позже. Они крайне важны для соответствия высококонверсионной витрины (вашей карточки на товар).

Пример: Cider – китайский бренд одежды, основанный в 2020 году, ориентированный на Gen Z. Они продают через TikTok, другие соцсети и маркетплейсы (Amazon, Shein) по всему миру. Карточки товаров на маркетплейсах и посты в соцсетях имеют яркий фон (часто желтый или розовый, вызывающий оптимизм и нежность), где товар (например, платье или топ) занимает 70–80 % изображения. УТП – «доступная мода для молодых» – подчеркнуто крупной инфографикой (например, «Trendy & Affordable»), читаемой даже на мобильных устройствах. В TikTok они показывают модели в движении, чтобы сразу было понятно, что продается. В 2023 году выручка Cider достигла $130 млн, что отражает успех их витрин[18].

Подтверждение принципа: Cider использует яркие, чистые витрины с фокусом на товаре и читаемым УТП, привлекая нужную ЦА через соцсети и маркетплейсы.

20. Принцип фокуса внимания на товар

Любой маркетплейс – это тысячи витрин, и когда товар легко читается на фотографии, сразу понятно, что вы продаете. Продукт, размещенный крупным планом, чаще привлекает внимание. Но есть и обратная сторона: например, если товар на фотографии размещен вместе с другими продуктами, то человеку не сразу понятно, что конкретно вы ему предлагаете. Следствием может быть высокий CTR, но при этом конверсии в корзину будут низкими. Разберем на примере.

На первой карточке