Уоррен Баффет. Как 5 долларов превратить в 150 миллиардов - Роберт Хагстром

«Таймс геральд», прибыль резко возросла. Каждый раз, когда профсоюзы устраивали забастовки (1949, 1958, 1966, 1968, 1969), руководство предпочитало удовлетворить их требования, нежели рисковать закрытием газеты. В то время в Вашингтоне, округ Колумбия, по-прежнему выходило три газеты. На протяжении 1950-х и 1960-х годов рост расходов на заработную плату снижал прибыль. Миссис Грэм сказала аналитикам, что эту проблему нужно решить.

Когда в 1970-х годах истек срок действия профсоюзных контрактов, миссис Грэм наняла специалистов по переговорам, которые заняли жесткую позицию по отношению к профсоюзам. В 1974 году компания подавила забастовку газетной гильдии, и после длительных переговоров печатники заключили новый контракт. Твердая позиция миссис Грэм проявилась и во время забастовки газетчиков в 1975 году. Забастовка была непримиримой и ожесточенной. Членам профсоюза перестали сочувствовать, когда они разгромили печатный цех. Руководство встало за станки, а члены гильдии и профсоюза печатников вышли на пикеты. Через четыре месяца миссис Грэм объявила, что газета нанимает журналистов, не входящих в профсоюз. Компания победила.

В начале 1970-х годов финансовая пресса писала: «Лучшее, что можно сказать о деятельности The Washington Post Company, — она получила тройку с минусом по прибыльности»[89]. Маржа до вычета налогов в 1973 году составила 10,8%, что значительно ниже 15%-й прибыли, которую компания получала в 1960-х годах. После успешного пересмотра контрактов с профсоюзами состояние «Пост» улучшилось. К 1988 году маржа до вычета налогов достигла уровня в 31,8%, что выгодно отличалось от среднего показателя по газетной группе (16,9%) и по S&P 500 (8,6%).

Принцип: разумность

Газета «Вашингтон пост» обеспечивала владельцам значительный поток прибыли. Поскольку она приносила больше денежных средств, чем могла реинвестировать в основной бизнес, перед руководством стояло два варианта дальнейших действий: вернуть деньги акционерам и/или выгодно инвестировать их в новые возможности. Баффет предпочитает, чтобы компании возвращали избыточную прибыль акционерам. Когда Кэтрин Грэм была президентом The Washington Post Company, газета первой в своей отрасли осуществила массовый выкуп акций. В период с 1975 по 1991 год компания выкупила невероятное количество своих акций — 43% — по средней цене 60 долларов за акцию.

Компания также может вернуть деньги акционерам, увеличив размер дивидендов. В 1990 году, обладая значительными денежными резервами, совет директоров The Washington Post Company проголосовал за увеличение ежегодных дивидендов акционерам с 1,84 до 4 долларов, что в процентном отношении составило 117%.

В начале 1990-х годов Баффет пришел к выводу, что газеты останутся бизнесом, приносящим доход выше среднего по сравнению с американской промышленностью в целом. Но им суждено было стать менее ценными, чем предсказывал он или любой другой медиааналитик, главным образом потому, что газеты утратили гибкость в ценообразовании. В предыдущие годы, когда рост экономики замедлялся, а рекламодатели сокращали расходы, газеты могли поддерживать прибыльность, повышая тарифы на размещение рекламы. Сегодня газеты перестали быть монополистами. Рекламодатели нашли более дешевые способы привлечения клиентов. Кабельное телевидение, прямая почтовая рассылка, газетные вкладыши и, главное, широкое использование интернета — все это отняло у газет рекламные доходы.

К 1991 году Баффет был убежден, что колебания прибыльности представляют собой как долговременное постоянное, так и кратковременное циклическое изменение. «Дело в том, — признавался он, — что газетная, телевизионная и журнальная собственность по своему экономическому поведению стала больше походить на бизнес, чем на франшизу»[90]. Циклические изменения вредят краткосрочной прибыли, но не снижают внутреннюю стоимость компании. Постоянные изменения снижают прибыль, а также внутреннюю стоимость. Однако, по словам Баффета, изменение внутренней стоимости The Washington Post Company было умеренным по сравнению с другими медиакомпаниями. Он называл две причины. Прежде всего долгосрочная задолженность «Пост» в размере 50 миллионов долларов была с лихвой компенсирована ее наличными активами в размере 400 миллионов долларов. «Вашингтон пост» — единственная газета, чьи акции выпущены на фондовый рынок, и при этом она практически не имеет долгов. «В результате, — сказал Баффет, — снижение стоимости активов не было усилено привлечением заемных средств»[91].

Принцип: правило одного доллара

Цель Баффета — отобрать компании, в которых на каждый доллар нераспределенной прибыли приходится как минимум один доллар рыночной стоимости. Этот тест позволяет быстро выявить компании, руководители которых со временем смогли оптимально инвестировать капитал. Если нераспределенная прибыль инвестируется в компанию и приносит доход выше среднего уровня, доказательством служит пропорционально больший рост рыночной стоимости компании.

С 1973 по 1992 год The Washington Post Company заработала для своих владельцев 1,755 миллиарда долларов. Из этих доходов компания выплатила акционерам 299 миллионов долларов и удержала 1,456 миллиарда долларов для реинвестирования. В 1973 году общая рыночная стоимость The Washington Post Company составляла 80 миллионов долларов. К 1992 году она выросла до 2,630 миллиарда долларов. За эти двадцать лет на каждый доллар, удерживаемый компанией, ее рыночная стоимость для акционеров составляла 1,81 доллара.

Тем не менее есть еще один способ оценить успех The Washington Post Company под руководством Кэтрин Грэм. В своей очень содержательной книге «Бунтари: биографии 8 необычных топ-менеджеров и их феноменальные истории успеха» Уильям Торндайк показывает, насколько хорошо на самом деле работают как эта компания, так и ее генеральный директор. «С момента первичного размещения акций компании в 1971 году и до ухода [Кэтрин Грэм] с поста председателя правления в 1993 году совокупная годовая доходность акционеров составила замечательные 22,3%, превзойдя как S&P (7,4%), так и конкурентов (12,4%). К моменту выхода Кэтрин на пенсию каждый доллар, вложенный в первичное размещение акций, принес доходность в 89 долларов, по сравнению с 5 долларами S&P и 14 долларами конкурентов. Кэтрин Грэм превзошла показатели S&P в восемнадцать раз, а ее конкурентов — более чем в шесть раз. За двадцать два года она с большим отрывом стала просто лучшим руководителем газеты в стране»[92].

Корпорация GEICO

The Government Employees Insurance Company (GEICO) была основана в 1936 году страховым бухгалтером по имени Лео Гудвин[93]. Он задумал создать компанию, которая страховала бы только водителей с безаварийным стажем вождения и продавала бы эту страховку напрямую по почте. Гудвин обнаружил, что государственные служащие попадают в аварии реже, чем обычные граждане. Он также понимал, что, продавая страховку водителю напрямую, компания избавится от расходов на оплату труда агентов, что обычно составляло от 10 до 25% каждого доллара страховых взносов. Гудвин полагал, что рецепт успеха кроется в том, чтобы отбирать осторожных водителей и экономить на оформлении страховых полисов.

В партнеры он пригласил банкира из города Форт-Уэрт, расположенного в штате Техас, по имени Кливз Реа. Гудвин вложил 25 тысяч долларов и владел 25% акций. Реа инвестировал 75 тысяч долларов в обмен на долю в 75%. В 1948 году компания переехала из Техаса в Вашингтон, округ Колумбия. В том же году семья Реа решила продать свою долю в компании, и для этого Реа привлек Лоримера Дэвидсона, продавца облигаций из Балтимора. В свою очередь, Дэвидсон попросил