Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

ты действительно это можешь. Никто не уходит с футбольного матча, чтобы сбивать с ног прохожих мячом на парковке. А сесть за шахматы — проще простого. Голос в голове говорит: «Ты справишься». Барьер на входе кажется невидимым — он в одном клике. На деле барьер есть — просто ты не упираешься в него сразу. Стена вырастает быстро. Стоит сыграть с тем, кто хоть немного сильнее, — и тебя разносят за несколько ходов. Это как выйти на ринг лишь потому, что однажды помахал кулаками перед зеркалом. Низкий порог входа соблазняет — жестокий разрыв в классе вышвыривает обратно. Сначала «я смогу», потом «зачем я полез?» — этот круг и есть психологический двигатель современных шахмат. Он затягивает, смиряет и гоняет тебя из зрителей в игроки и обратно. И толкает множество случайных игроков все-таки взяться за дело и подтянуться.

Связь очевидна: чем больше людей следят за шахматами, тем сильнее им хочется в них играть. Пока мы пытались сделать из шахмат зрелищный спорт с помощью прямых трансляций, другие создали в Сети целую шахматную экосистему.

Chess24 — онлайн-трансляции для местных турниров

Появилась Chess24 — ее основала группа шахматистов в Гамбурге. Позже компанию поглотила Play Magnus Group — холдинг Магнуса Карлсена, его отца Хенрика и менеджера Эспена Агдестейна. Продукт был не нов, но полезен: они дали любому — хоть крохотному клубу — инструменты, чтобы бесплатно транслировать свои турниры.

Культурный фон только усиливал эффект. Шахматы не были — и до сих пор не стали — вполне профессиональным видом спорта. Местные турниры организовывались как церковные распродажи: организаторы-волонтеры, учителя в роли судей, игроки, от которых ждали, что они принесут свои часы, а порой и фигуры. Если профессиональный американский футбол — это стадионы, то шахматный турнир — это складные стулья в школьном спортзале. И вот теперь эти маленькие турниры, не заводя собственной цифровой инфраструктуры, получили возможность вести трансляцию и находить публику по всему миру.

Приманка была неотразима: транслируй или просто смотри партии на платформе, которая принадлежит Магнусу Карлсену, а порой и сыграй против него самого. В шахматах это не функция — это святой Грааль. Весь бизнес держался на этой психологии: легкий доступ, контакт со звездой, любитель, поднятый на большую сцену. Play Magnus Group даже вышла на биржу в Норвегии, а в итоге ее купил Chess.com. Но эта модель оказалась строительными лесами, а не небоскребом. Ее авторы решили логистику любителей и дали фанатам приблизиться к Магнусу, но подписки так и не заработали. Нельзя брать с людей деньги за просмотр того, во что они предпочитают играть сами.

Тот же урок, что наш суп в рожке для мороженого или хаос Chess Club 2.0: шахматы не потребляют, как другие виды спорта. Людям и вправду хочется играть — и это их единственный отклик на все, что напоминает об игре. Платные трансляции в Нью-Йорке, блиц в лондонском холле, секретные бары, взлет Chess24 — все это симптомы одной истины: шахматы — единственный спорт, который требует, чтобы в него играли. Если забыть об этом, то кончится тем, что будешь продавать билеты на концерт, куда все пытаются прийти со своими гитарами.

Chess.com — учиться и играть в удовольствие, а не ради очков

Пока мы доводили до ума турниры, продавали их спонсорам, судились с Chess24 за права на трансляцию ходов, другой игрок строил нечто совсем иное.

Chess.com не заботило, изящно ли смотрится конь на баннере спонсора и как удержать сервер в середине чемпионата мира. Они делали лучшую в мире игровую площадку. Они вкалывали над платформой — и попутно сняли сливки с чужого труда. Мы сделали шахматы профессиональными — и люди вдруг захотели играть. Магнус Карлсен выходил в эфир, и кто-то дома подумал: «Круто, дай-ка и я попробую». Побочный эффект оказался гигантским. Добавьте сюда локдаун и «Ход королевы»: Chess.com вырос в тридцать раз. В тридцать. К моменту, когда пишутся эти строки, у них 250 миллионов зарегистрированных пользователей. World Chess всего несколько дней назад перешел через миллион.

Размер впечатляет. С монетизацией сложнее. Да, на 250 миллионах всегда найдется кто-то, кто заплатит, — закон больших чисел. Но, по-моему, Chess.com всегда воевал с собственной логикой: почему вообще люди платят?

Образовательный бизнес под прикрытием

Тут мне придется вернуться к клубам. В Берлине нашей моделью было хоспиталити. Платишь небольшой взнос за турнир — пять, ну десять евро, — а дальше берешь напиток или еду. Ресторан, только с ладьями. Вот только шахматисты по правилам не играли. Большинство не заказывали ничего. На наш любовно собранный бар они смотрели как на лишнюю статью расходов и обижались, когда от них ждали хотя бы диетической колы. Они пришли не пить. Они пришли играть.

При этом горстка гостей все же тратилась на товары — наши знаменитые шахматы или футболки. На крупных турнирах кое-кто с удовольствием платил за ВИП-билеты и подписанные доски, не глядя на цену. И это возвращает нас к правилу 1% из первой главы. Девяносто девять из ста будут сидеть, потягивая воду из-под крана и несознательно наращивать ваши расходы — место в клубе или вычислительные мощности в Сети. А чтобы хобби превратилось в бизнес, платить должны все сто, а не один. И тут на сцену выходит образование. Кто-то отдаст деньги за то, чтобы стать сильнее, — не за диетическую колу, а за анализ, уроки, инструменты роста. Иначе говоря, шахматист не то чтобы не хочет платить вообще — он, возможно, хочет платить за то, чтобы лучше играть.

И вот тут Chess.com нащупал золотую жилу: стал меньше походить на медиакомпанию и больше — на образовательную платформу в костюме игры. Появились обучающие инструменты, модули уроков, тренировочные задачи — и тренерство, крупнейшая скрытая экономика шахмат, превосходящая по объему и турниры, и мерч, и права, вместе взятые, превратилось в подписочный бизнес. Все равно что обнаружить, что главные деньги в футболе — не Супербоул, а детские лагеря где-нибудь в Огайо.

Мы сделали шкалу преимущества — четкий линейный график, который в реальном времени показывал, насколько крупно вы проигрываете. Chess.com пошел дальше: облек шахматы в мультяшные аватары, конфетти и яркие цвета. Холодную ясность поражения там превратили в нечто вроде Candy Crush[34]. В этом и есть настоящий психологический трюк. Честные шахматы жестоки. Барьер на