Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

В Священном Писании Армагеддон — это последняя битва, конец света, когда все нерешенные вопросы получают ответ. В шахматах «Армагеддон» значит примерно то же: внезапную смерть, формат, в котором игроки наконец встают из-за доски с результатом, а не с ничьей.

На элитном уровне ничья — не сбой, а естественное состояние. Если оба играют почти безупречно, партия должна закончиться именно так. И чем ближе к совершенству — гроссмейстеры с движками и годами подготовки, — тем чаще это случается. Чемпионат мира 2018 года, один из самых выверенных в истории шахмат, доказал это сполна: двенадцать партий, двенадцать ничьих.

Шахматы давно искали обход. Тай-брейки в рапиде[36] и блице вынуждали соперников ошибаться. Коэффициенты и системы подсчета очков должны были находить победителей среди равных. Иногда это срабатывало, иногда — нет.

«Армагеддон» оказался простым решением. У белых пять минут, у черных — четыре, но при ничьей побеждают черные. Вот и все. У одного игрока больше времени, зато он обязан выиграть; у другого меньше, зато ему достаточно устоять. Цвет становится ставкой, а не предпочтением: лишняя минута — или страховка ничьей? Для телевидения это был подарок. Вместо шестичасовых позиционных осад и вежливых ничьих с мирным рукопожатием — короткая жесткая рубка. Шахматный аналог серии пенальти: быстро, нервно, результативно.

Для нас «Армагеддон» был не просто новым форматом. Это был наш первый собственный продукт: мы разом стали организаторами, правообладателями, продюсерами, продавцами спонсорских прав и художественными руководителями. Мы не клепали очередную шахматную трансляцию — мы создавали спорт. Сцена выглядела ареной, а не конференц-залом. Часы тикали как взрывной механизм. Каждый ход — вопрос жизни и смерти. «Армагеддон» доказал: шахматы могут быть одновременно чистыми и зрелищными, умными и кинематографичными. Формат не упрощал игру, а доводил ее до кульминации.

Раз готового телевизионного спорта из шахмат не существовало — мы сделали его сами. Не вежливыми, не академичными, не клубом джентльменов за доской. Быстрыми, громкими, неотразимыми на вид. Такими, мимо которых не пройдешь, даже если не знаешь, как ходит конь.

Мы собрали лучших арт-директоров — Диму Барбанеля и Артема Горбунова, основателя «Бюро Горбунова» (Илья Бирман и Михаил Нозик рисовали), — чтобы они проработали графический язык трансляции, вплоть до наложений с искусственным интеллектом. Задача: шахматы должны выглядеть не игрой прошлого, а спортом будущего. А потом мы выстроили вокруг целый мир. Студия — темная, почти наэлектризованная: зрители в кадре, реакции подхвачены звуком и монтажом. Получилась противоположность классическим шахматным трансляциям, где зрителей не видно, а игроки будто в бункере. Камеры брали не только доску, но и лица, выводили пульс на мониторы, ловили миг, когда расчет срывается в панику. Мы показывали не шахматы, а людей, играющих в шахматы, — и накручивали драму до предела.

Задумка сработала. Серия «Армагеддон» стала одним из самых транслируемых шахматных событий в истории. Турнир показывали вживую более пятидесяти телеканалов, еще сотня — хайлайты и обзоры. В Лондоне его смотрели в барах, в Дубае — рядом с футболом. Bloomberg заговорил о шахматах как о рыночном явлении. Впервые шахматы выглядели как спорт, которому самое место на экране. Партии — короткие, нервные, с неизбежной развязкой, трансляция — великолепная. Студия будто одолжила декорации у «Бегущего по лезвию». И цифры подтвердили главное: подай шахматы как телеспорт, люди будут смотреть.

Спонсоры, понятно, отставали. Они всегда отстают. К новым видам спорта большие бренды относятся примерно как викторианские аристократы к общественному бассейну — с любопытством, но без желания окунуться. Шахматы по-прежнему казались нишей и чудачеством. Но теперь сложилось все: глобальная аудитория (спасибо пандемии и «Ходу королевы»), бурно растущая онлайн-экосистема, энергия клубов, мерч, который и впрямь покупали, и, наконец, телепродукт.

Это было еще не все. Календарь оставался запутанным. Не хватало звезд, тянули с решениями спонсоры. Но против того, с чего мы начинали, перемена была огромной: шахматы больше не выглядели только онлайн-развлечением или причудой норвежского ТВ. У них появился шанс стать полноценным телевизионным спортом. Более того, «Армагеддон» дал всей индустрии образец, как спорт может жить на телевидении. В следующие годы другие вещатели — вплоть до E-Sports World Cup[37] — брали этот формат, чтобы упаковывать собственные шахматные события. «Армагеддон» не стал концом шахмат. С него шахматы начались как продукт, который можно транслировать, продавать, масштабировать и монетизировать наравне с любым другим современным спортом.

Чтобы показать шахматы по телевидению, нам пришлось их сломать. Не буквально — правила прежние, игроки настоящие, борьба подлинная. Но сам характер игры мы изменили. Классические шахматы — медленные, тихие, почти медитативные. Они награждают за терпение. Они не имеют ничего против ничьих. Им все равно, интересно зрителю или нет.

«Армагеддон» устроен иначе. Он быстрый, шумный, бескомпромиссный. Он сжимает часы в минуты. Он гарантирует победителя. Он показывает скачки пульса и лица, с которых сползает маска. Это шахматы для тех, кто никогда не сидел над шестичасовой партией — и не сядет.

Некоторые профессионалы наш формат возненавидели (как всегда). Называли это упрощением, предательством, превращением собора в казино. И я их понимаю. Когда сжимаешь шахматы до телевизионного темпа, что-то теряется: медленные позиционные шедевры, многочасовое стратегическое удушение, красота, что раскрывается лишь со временем. В «Армагеддоне» из этого не выживает ничто. Но я понял одно: прежде шахматы были невидимы. Они существовали для тех, кто и так уже внутри. Эти люди любили игру — и тихо засыпали вместе с ней. Собор стоял величественный, но пустой.

«Армагеддон» не заменил классические шахматы. Он прорубил к ним дверь. Его транслировали пятьдесят каналов. Люди смотрели его в кафе. Его ставили рядом с рыночными сводками. Для миллионов это были первые шахматы, что не усыпляли через пять минут. И часть людей — не все, но некоторые — прошли через эту дверь дальше: к долгим партиям, глубокой теории, тихой красоте, которую шахматный мир всегда так берег.

Я понял, что формат — это не просто обертка, а способ выйти на рынок. «Армагеддон» не сделал шахматы увлекательнее — он сделал их предсказуемыми. Вещатель получил продукт, который можно поставить в сетку. Спонсор — то, что можно купить. Зритель — соревнование, за которым можно следить без