Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

диссертации по теории дебютов. А мы получили то, чего у нас не было никогда: доказательство. Что шахматы могут работать на телевидении. Что уровень картинки может не уступать другим видам спорта. Что зрители придут, если дать им повод.

К 2024 году все наконец встало по местам. Дизайн, за который не стыдно. Клубы, куда люди и правда хотели приходить. Платформа на доверии. Телеформат, который работал. Миллионы зрителей на стримах. Поколение, что открыло эту игру после пандемии — и в ней осталось. Шахматы никогда еще не были в такой форме. Вопрос уже не в том, есть ли интерес, — он был. Вопрос в другом: сумеет ли кто-нибудь превратить этот интерес в бизнес. Об этом не говорит никто. Аудитория, хайп, культурный момент не стоят ничего, если не работает экономика. А экономика шахмат куда более странная, чем кажется со стороны.

Часть VI. Универсальный закон

Каждая устойчивая традиция становится платформой

Глава 17. Добро пожаловать в шахматную экономику

Windows 95

В 2012 году шахматы напоминали Windows 95. Система загружалась. Работала. Консерваторы клялись, что она идеальна: не трогайте, не обновляйте, ни к чему не подключайте. Для всех остальных это была реликвия — то, чем ваш престарелый дядя пользуется только потому, что не желает учиться ничему новому.

А потом, безо всяких официальных обновлений, повсюду стали появляться патчи. Какие-то наши. Какие-то — от Netflix. Какие-то — от подростков, что в два часа ночи стримили блиц на аудиторию, которая числом затыкала за пояс наши официальные трансляции. Никто ничего не согласовывал. Никто не спрашивал разрешения. Патчи просто наслаивались друг на друга — дизайн, новые способы распространения, скандалы, мемы, — пока однажды старая система не исчезла, а на ее месте не заработало что-то другое. Об этом и пойдет речь в этой главе. Не о том, что сделали мы, а о том, что произошло само.

Мутация

Когда-то я думал, что мы строим шахматный бизнес: турниры, спонсорство, наборы, права на трансляции — обычное дело. Но в какой-то момент все переменилось. Мы уже не строили бизнес, а участвовали в мутации. Шахматы перестали быть замкнутой системой — игрой, в которую играют, спортом, который смотрят. Они стали инфраструктурой. Платформой, на которой могут строить другие.

По-настоящему я понял это на одном из наших турниров. Ко мне подошла «шахматная стримерша» — лет двадцати, не больше. Играла она хорошо, но в рейтинговых турнирах почти не участвовала, и до меня дошло: рассказывая о шахматах на Twitch, она зарабатывает больше, чем большинство гроссмейстеров собственно игрой. Миллион подписчиков, на подходе своя линейка мерча. Теорию позиций она разбирала хуже, чем профессиональные комментаторы, которых мы нанимали на трансляции. Но при этом она построила нечто настоящее. Она не паразитировала на шахматах. Она была частью того, чем шахматы стали.

И не она одна. Стоило приглядеться — и я стал находить таких людей повсюду. Тренер из Манилы, не выходя из квартиры обучающий учеников в Калифорнии. Дизайнер, что продает шахматные принты людям, которые ни разу не садились за доску. Подкастер, собирающий аудиторию на турнирных дрязгах и сплетнях об игроках. Компания, делающая шахматные головоломки для корпоративного тимбилдинга. Десять лет назад ничего этого не было. Теперь все это — часть экосистемы вокруг тех же шестидесяти четырех клеток. Игра не изменилась. Трансформировалось все вокруг нее.

Как платформы подбираются к вам

Платформы никогда не объявляют о себе в открытую. Они всегда появляются под видом чего-то маленького.

Американская социальная сеть была студенческой версией Hot or Not[38]. Amazon — местом, где я покупал учебники в университете New School. Netflix рассылал DVD по почте. Airbnb начинался с надувных матрасов в чужой гостиной. Ничто из этого не выглядело инфраструктурой. Все казалось маленькими странными опытами, которым, может, и года не прожить. А потом на их основе стали строить — и вдруг они перестали быть просто продуктами. Они стали фундаментом, на котором стоят все остальные. Книжный магазин обернулся супермаркетом. Сервис проката DVD — хозяином Голливуда.

Шахматы прошли тот же путь. Веками это было самодостаточное занятие. В шахматы играли. Их изучали. Кто относился к делу серьезно — иногда смотрел чемпионат мира. Границы были четкими, но теперь они исчезли. Игра осталась той же, что в XV веке, но экосистема вокруг нее изменилась до неузнаваемости.

Деньги пришли следом

Деньги пришли следом. Не случайно — мы положили на это десятилетие, — но масштаб удивил даже нас.

Раньше вся шахматная экономика — турниры, тренерство, товары, платформы, все вместе — была сопоставима с оборотом приличного ресторана на Манхэттене. Призовой фонд чемпионата мира уступал даже среднему покерному турниру. Спонсорство держалось либо на тщеславии олигархов, либо на госструктурах в погоне за мягкой силой. Профессионалы кормились гонорарами за выступления и уроками. Любители не получали вообще ничего. А теперь? Речь идет о миллиардах. О настоящих миллиардах. И случилось это примерно за десять лет.

Не стану повторять уже сказанное: почему экономика шахмат устроена иначе, чем в других видах спорта; почему по сути это скрытый образовательный бизнес; почему платят не за просмотр, а за ощущение собственного роста. Именно это и стало двигателем. Но здесь важно не куда текут деньги, а то, что они вообще текут. Впервые за полторы тысячи лет шахматы стали приносить достаточно, чтобы кормить индустрию. Не горстку профессионалов, что перебиваются гонорарами. Не пару турниров на дотации властей. А целую индустрию — стримеров, тренеров, дизайнеров, разработчиков, создателей контента, производителей товаров и операторов платформ. Все живут с одной и той же древней игры. Вот что делает платформизация. Она превращает традицию в экономику.

Старая гвардия

Не все этому рады. Я побывал на достаточном числе профессиональных шахматных собраний, чтобы знать, что думает старая гвардия. Кто-то смотрит на стримеров, инфлюенсеров и фирмы с мерчем — и видит в них загрязнение. Людей, которые не любят шахматы так, как они, не знают их истории и доят великую древнюю игру ради кликов и денег.

Я понимаю