Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

это чувство, хотя и не разделяю. Есть что-то невыносимое в том, как человек с двумя миллионами подписчиков перевирает en passant[39], объясняя позицию, которую сам едва понимает. Будто то, что ты любишь, взяли и обесценили. Но вот что я понял: эти люди не разрушают традицию — они ее поддерживают. Шахматный промоутер, никогда не игравший серьезных партий? Он приводит аудиторию, до которой федерациям было недотянуться. Создатель контента, что не отличит сицилианскую защиту от славянской? Он знакомит с игрой тех, кто сам бы ее для себя не открыл. Фирма, торгующая носками с шахматным рисунком? Она кормит дизайнера, которому его ремесло и вправду дорого.

Платформы не могут остаться девственно-чистыми — это цена охвата. Можно держать традицию маленькой и подконтрольной, а можно дать ей расти и принять, что рост означает утрату контроля. Третьего не дано.

Что мы потеряли

Я положил десять лет на то, чтобы сделать шахматы современными: новый язык дизайна, новые турниры, новые способы показать игру тем, кто ее ни разу не видел. И это сработало — не только то, что сделали мы, но и все прочее. Шоу Netflix, стримеры, пандемийная скука, мемы. Вся система обновилась. И теперь она не принадлежит никому. Ни ФИДЕ — руководящему органу, который до сих пор думает, будто рулит всем из Лозанны. Ни нам. Ни Chess.com, при всех их 250 миллионах пользователей. Ни стримерам, ни троллям, ни национальным федерациям. Мы все питаем платформу, и никто из нас ее не контролирует.

Раньше меня это бесило. Я годами бился за определенное видение того, какими могут быть шахматы, — а теперь их лепят люди, которые в этой борьбе не участвовали, истории не знали, просто пришли и начали строить. Но я с этим примирился, потому что именно так и выглядит успех. Платформа, которую вы еще способны контролировать, — не платформа, а продукт с амбициями. В тот миг, когда она перестает вам принадлежать, вы понимаете, что она стала настоящей. Шахматы теперь настоящие. Более чем когда-либо. Цена этому — они больше не наши.

Универсальный закон

Где-то на середине работы над этой книгой я понял, что описываю не шахматы. Я описываю закономерность. Устойчивые традиции не умирают, но и неизменными не остаются. Они мутируют в платформы. Ядро прежнее — правила, ритуалы, все, по чему их узнаёшь, — а экосистема вокруг разрастается. И как только она достигает известного размера, традиция перестает принадлежать своим изначальным владельцам. Я стал замечать это повсюду.

Бег по-прежнему сводится к тому, чтобы переставлять одну ногу перед другой, точно так же, как делали в саванне сто тысяч лет назад. Но в эту орбиту теперь входят кроссовки с карбоновой подошвой, часы с GPS, Strava, марафоны по всему миру, приложения для тренировок, инструменты для восстановления и целая туриндустрия вокруг забегов в живописных местах.

Готовка по-прежнему сводится к нагреванию еды. Но вокруг наросли рецепты из «Тиктока», дарк-кухни, наборы для готовки, посуда от знаменитостей и службы доставки, где работают миллионы людей, никогда не стоявших у плиты.

Йога по-прежнему состоит из поз и дыхания. Но ее орбита — это легинсы, ретрит-туризм, инфлюенсеры в соцсетях и целая велнесс-индустрия, от которой опешил бы всякий, кто и вправду учился у гуру.

Религия — древнейшая платформа из всех — перешла в новую форму. Мегацеркви держат издательства и приложения. Проповедники в подкастах собирают аудиторию больше, чем любой собор. У Бога теперь есть Patreon[40].

Закономерность слишком устойчива, чтобы быть совпадением. Любая живучая традиция со временем становится инфраструктурой для чужих проектов. Ядро неизменно. Экосистема меняется до неузнаваемости. И тем, кто любил традицию до мутации, приходится выбирать: оплакивать утраченное или строить на возникшем?

Переменная

Вопрос для любой традиции не в том, выживет ли она. Шахматы пережили мировые войны, распад Советского Союза, появление движков, играющих сильнее любого человека, и сотни предсказаний собственной смерти. Устойчивые традиции живут веками. Настоящий вопрос другой: кто построит платформу вокруг них? Построят все равно. Мутация неизбежна, стоит вокруг чего-то старого и устойчивого скопиться достаточному вниманию. Единственная переменная — строите ли вы сами или смотрите, как это делает кто-то другой.

Я случайно оказался рядом с шахматами в момент их мутации. Мне выпало написать несколько патчей. Сработали не все. Но обновление все равно случилось — наше и чужое, слой за слоем, пока старая операционная система не стала неузнаваемой. Игре полторы тысячи лет. Платформе — около десяти. И борьба сейчас идет именно за платформу.

Глава 18. Ваша отрасль — следующая

Давайте искать возможности

Вот как находят возможность: ищите то, что все уважают, но к чему еще никто не притронулся. Шахматам полторы тысячи лет. Все согласны: блестящая цивилизованная игра, полезная детям. В кино она — символ ума, родители ее поощряют, школы терпят. А инфраструктура вокруг выглядит так, будто ее спроектировали в 1974 году и залили в янтарь. Лампы дневного света. Пластиковые фигуры. Сайты, которые грузятся так, словно их передают по факсу.

Разрыв между уважением к шахматам и их убогим видом — вот она, возможность.

В вашей отрасли почти наверняка зияет такой же.

Смерть. Все умирают. Это единственное, что можно гарантировать (по крайней мере, пока). А похоронная индустрия устроена так, чтобы доить человека в момент наибольшей уязвимости. Мутные цены, продажи на чувстве вины, обычаи, которые никто не оспаривает, — кто же станет спорить на похоронах? «Ваш близкий достоин красного дерева». Разрыв между тем, насколько смерть всеобща, и тем, насколько хищна инфраструктура вокруг нее, — это платформа, что складывается прямо сейчас. Стартапы прямой кремации, доулы смерти, цифровое планирование наследства… Гроб остается гробом, но орбиту перестраивают люди, которые поняли: к скорби не положено приклеивать наценку в 400%.

Закон. Правовая защита, по идее, краеугольный камень цивилизации. На деле — роскошь по цене яхты. Адвокаты выставляют почасовой счет, а значит, кровно заинтересованы тянуть как можно дольше. Документы составлены так, будто на дворе 1887 год. Поиск ведется в базах, где берут плату за каждый запрос, словно знания — редкий минерал. Разрыв между тем, насколько важны юридические права, и тем, насколько