Данные решают. Как управлять данными, чтобы создавать ценность для бизнеса - Светлана Бова

• Что будет, если мы добавим в рецепт нашего бестселлера больше сахара? Повысит ли это спрос или снизит на волне тренда на здоровый образ жизни? (Экспериментирование и прогнозирование через A/B-тесты[21].)

• Кому из наших клиентов предлагать новую цельнозерновую булочку? (Сегментация и таргетирование.) В каких каналах продаж это вероятнее сработает?

• Сколько теста замесить на завтра, основываясь на данных о продажах и прогнозе погоды? (Оптимизация и планирование.)

Управление на основе данных — это работа шеф-повара и маркетолога, использующих качественные ингредиенты, создающих продукт, который полюбят клиенты, и принимающих стратегические решения: открывать ли кафе в соседнем районе, вводить ли доставку или выйти на международный рынок.

Где же связь? Она прямая и неразрывная.

Попробуйте испечь лучшую в городе булочку, используя прогорклую муку и несвежие дрожжи. Не получится. Каким бы гениальным ни был шеф-повар, плохие ингредиенты обрекут его на провал.

Без надежного управления данными управление на основе данных превращается в «мусор на входе — мусор на выходе». Вы можете строить самые сложные аналитические модели, но, если ваши данные о клиентах устарели, а данные о продажах полны дубликатов, ваши блестящие идеи будут разбиваться о суровую реальность неточной информации. Вы начнете принимать решения, основанные на иллюзорном представлении о мире и вашем бизнесе.

И наоборот: без стремления к управлению на основе данных управление данными рискует стать бесцельным и дорогостоящим перфекционизмом. Зачем тратить силы и ресурсы на то, чтобы содержать склад в идеальной чистоте, подписывать каждую баночку со специями и ежедневно проверять качество муки, если потом повара все равно готовят «на глазок» и по наитию? В таком случае ваши безупречные данные становятся музейным экспонатом — красивым, но бесполезным для реальной жизни.

Таким образом, управление данными — это инфраструктура, фундамент, «кухня». Это возможность для создания продукта и повышения успешности бизнеса. А управление на основе данных — это культура, философия, цель. Это реализация возможности. Одно невозможно без другого. Строить культуру данных на шатком фундаменте бессмысленно. Строить идеальный фундамент без намерения возводить на нем здание — расточительно.

И именно в этой точке, где качественный процесс и операционализация встречаются со стратегическим мышлением, и рождается та самая волшебная культура, о которой мы будем рассказывать дальше. Такая, где каждый сотрудник, от официанта до шеф-повара, понимает и ценность своего вклада в порядок, и силы, которые он дает для великих свершений.

Что такое культура данных

Представим: наши пекарни все-таки получили звезду Мишлен и стали настолько привлекательными, что клиенты захотели покупать недвижимость рядом с ними. Наличие пекарни в доме стало атрибутом хорошей жизни. А аромат ее фирменных панкейков по утрам привлекает соседей со всей округи и дает силы вставать по утрам в серый ноябрьский день.

Одна компания по строительству элитной недвижимости Ex Nihilo изучила тренды в предпочтениях клиентов и решила возводить дома малоэтажной застройки в хороших районах города неподалеку от наших пекарен. Строительство несколько сложнее, чем бизнес пекарни, поэтому разберем, что такое культура данных, на примере Ex Nihilo.

Сейчас компания на распутье. Ей нужно принять стратегическое решение: начинать ли строить умные дома в концепции цифровой приватности и безопасности или, напротив, сфокусироваться на гипервключенности в цифровую жизнь? Раньше этот вопрос решался в кабинете генерального директора примерно так:

— Андрей Петрович, я чувствую, что за умными домами будущее! Нам нужна бесшовная интеграция всего со всем, и как можно скорее — конкуренты уже занимают эту нишу.

— Да, Игорь, я с вами согласен. У меня ровно такое же ощущение. Решено, запускаем.

Это решение, основанное на интуиции, пусть и подкрепленной многолетним опытом. Оно похоже на путешествие в тумане без навигационных приборов. Опытный капитан может идти верным курсом, но один неверный шаг — и корабль сядет на мель.

А теперь представьте другой сценарий — компанию, где жива и процветает культура данных.

Тот же вопрос обсуждается на совещании, однако теперь в руках руководителей не только их чутье, но и дашборды с данными. И разговор звучит иначе.

Андрей Петрович, CEO. Коллеги, по данным последнего этапа исследований нашего агентства, мы подошли к главной развилке в проекте «Вершины». Все хотят «умный дом», но что это значит для клиента? Гиперподключенность и интеграция со всем миром или цифровая крепость? Марина, данные маркетинга от потенциальных покупателей что показывают?

Марина, глава отдела маркетинга. Показывают запрос на бесшовность, Андрей Петрович. Наша целевая аудитория — digital leaders. Они живут в экосистеме: умные часы, автомобиль, облачный офис. Их ключевой запрос, согласно глубинным интервью, — «чтобы дом был продолжением меня. Чтобы, вылетая с отдыха, я мог из приложения запустить прогрев пола, заполнение бассейна и чтобы холодильник, проанализировав календарь, заказал продукты к моему приезду». Это и есть современная роскошь — время и контроль на расстоянии, поэтому нужна максимальная интеграция с поставщиками.

Игорь, технический директор. Это бесспорно. Мы можем реализовать полную интеграцию с любыми сторонними сервисами через открытые API[22]. Голосовое управление на базе премиальных решений, единый сценарий «Добро пожаловать», когда при въезде на территорию гаснет охрана, включаются свет, музыка и камин. Это «вау-эффект», который продает. Без него мы будем выглядеть архаично.

Кирилл, директор по безопасности. И мы создадим идеальную мишень для хакеров, шантажистов и просто любопытных спецслужб. Марина, в твоих же опросах, если копнуть глубже, есть другая цифра: 82% наших клиентов прямо или косвенно упоминают в беседах тему приватности как главную боль. Они не выкладывают фото детей в соцсети, используют криптографированные мессенджеры. Мы предлагаем им встроить в стены их главного убежища устройства, которые записывают все разговоры, отслеживают перемещения и хранят эти данные бог знает где? Я проанализировал семнадцать публичных инцидентов за два года — от взлома baby-мониторов до перехвата управления системами «умного города». Наш клиент не хочет, чтобы его привычки в душе или расписание становились товаром. Моя команда видит еще и другой тренд: запрос на цифровой детокс в стенах дома.

Марина. Звучит очень смело! Так мы отсечем всех, кому нужен современный luxury tech lifestyle.

Андрей Петрович. Стоп. Давайте опираться не на предположения, а на данные. Кирилл, у тебя есть количественные доказательства (quantitative proof)?

Кирилл. Да. Во-первых, рост продаж защищенных смартфонов в нашей ЦА — плюс 200% за год. Во-вторых, анализ запросов в службу поддержки на наших предыдущих объектах: 30% обращений — «как отключить постоянную телеметрию», «как сделать, чтобы камеры не выгружали данные в облако». В-третьих, свежий кейс: в коттеджном поселке «Лесная Ривьера» хакеры отключили отопление зимой, требуя выкуп. После этого продажи домов с централизованной «умной» системой