Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

Для турнира претендентов 2013 года — одного из самых запоминающихся шахматных событий в истории (именно здесь Магнус Карлсен, уже не просто вундеркинд, а звезда, несмотря на поражение в последней партии, завоевал путевку на матч благодаря такой же осечке его главного конкурента, бывшего чемпиона мира Владимира Крамника) — мы установили цену на билеты в размере 17 фунтов стерлингов в день[8].

Такие турниры обычно длятся две с половиной недели. Если ходить каждый день, мероприятие обойдется в несколько сотен фунтов — не дешево, но и не запредельная роскошь. Примерно как приличная стрижка в Лондоне. Вполне разумно, подумали мы, но мир шахмат с этим не согласился. Брать деньги за шахматные соревнования — грабеж чистой воды. Это оскорбительно, опасно и даже преступно. Нас уверяли, что никто не захочет платить. Что люди привыкли приходить по бесплатным приглашениям. Что они всю жизнь играли в шахматы, а теперь мы пытаемся продать им шахматы. Никто не придет, и нас ждет пустой зал в центре Лондона. И конечно, прозвучал неизбежный вопрос: а как же дети?

Заявлять, что эти аргументы безосновательны, — обманывать себя. На самом деле тогда редкие шахматные турниры были платными — обычно такие проходили в конференц-залах отелей со складными стульями и безбрежной гладью бежевого ковролина. Самый известный шахматный матч в современной истории — Фишер против Спасского в 1972 году — вообще состоялся в спортзале. Вход был свободным.

Когда мы объявили цену, это восприняли почти как кощунство, словно мы решили брать деньги за закат. Или за вход в церковь. Но мы нуждались в деньгах, и не только в них — еще необходима была новая коммерческая модель. Мы видели свою задачу не в том, чтобы превратить шахматы в экспонат и бережно хранить его. Мы хотели построить нечто большее, на что можно указать и сказать: это достойно внимания. Мы хотели зрителей в зале, которые следят за игрой, переживают — и платят.

Позже я расскажу о нескольких попытках монетизировать шахматы — от красивых до откровенно безумных. Но конкретно эта сработала.

Мы продали билеты. В некоторые дни был аншлаг.

Люди пришли, сели и стали смотреть. Они следили за шкалой преимущества так же, как некоторые смотрят на стрелку прогнозов в The New York Times в ночь выборов[9], и каждое изменение вызывало всплеск тревоги или радости. Люди обсуждали ходы, и мы видели: они действительно следят за игрой.

Мы выдали зрителям наушники, чтобы они могли слышать комментарии в прямом эфире. Появилась причина следить за происходящим. Мы установили камеры на уровне глаз игроков, чтобы зрители видели доску именно так, как шахматисты, за которых они болеют. Мы добавили на экраны «лучший ход» по версии компьютера — как подсказку, зависшую в воздухе. Теперь зрители знали больше, чем сами игроки. Они ждали, затаив дыхание: появится ли этот ход на доске — или будет упущен. Шкала преимуществ колебалась — наконец-то все встало на свои места.

Оказалось, что шахматы могут быть зрелищным видом спорта, достаточно только расшифровать их. И как выяснилось, за эту расшифровку люди готовы заплатить. Мы не построили стадион. Мы создали сцену. И поняли, что перевод — превращение невидимого в видимое — это первый шаг. Три года спустя, в Нью-Йорке, мы обнаружили, что одного понимания недостаточно — нужно было пробудить желание. Этому нас и научил бар у туалета. Но я забегаю вперед. Сначала расскажу о ловушке, из которой нам пришлось выбираться.

Шахматы задолго до нас обладали особой аурой. Люди называли их благородными, древними и красивыми. Их статус почти приравнивался к объектам Всемирного наследия ЮНЕСКО. Их включали в школьные программы. О них снимали документальные фильмы. Матч Фишера — Спасского остался в памяти как боксерский поединок времен холодной войны. Шахматы действительно уважали, но уважение — это не то же самое, что участие. Восхищение — это еще не спрос.

В этом и заключалась слепая зона: шахматы не доставляли удовольствия большинству людей, потому что для этого требовалась почти степень кандидата наук в данной области. Если вы не говорили на их собственном языке — о дебютных новинках, пешечных структурах, ничейных вариантах, — вас не пускали внутрь. Барьер был не просто высоким — он был преднамеренным. И многим внутри это нравилось.

Это и есть ловушка, способная погубить уважаемые институты. Музеи организуют блестящие выставки, которые в полной мере оценят только искусствоведы. Симфонические оркестры исполняют безупречные программы для профессиональных музыкантов. Университеты предлагают курсы, к которым нужно готовиться три года, чтобы понять первую лекцию. Все они великолепны. И все они останутся в слепой зоне, если не найдут способ стать важными для тех, кто в них нуждается.

Те, кому приходится выживать, это поняли. Они перестали считать, что их продукт говорит сам за себя, и начали создавать причины, по которым люди должны приходить. Речь не об упрощении, а о том, чтобы сделать сложное понятным. Понятное гениальное произведение не становится менее гениальным. Те, кто этого не понимает, живут на гранты и лелеют в себе чувство ностальгии. Они ждут кого-то, кто будет их уважать и считать своим долгом заботиться о них. Проблема в том, что нельзя построить бизнес на одном лишь уважении. Уважение не побуждает к действию: оно не продает билеты, подписки или членство.

Шкала преимущества снизила барьер. Она не изменила сами шахматы — она изменила интерфейс между шахматами и остальным миром. Впервые обычные болельщики смогли следить за тем, как меняется ситуация на доске, и ахать при ошибках. Для понимания игры больше не требовались годы изучения теории. Можно было просто смотреть.

И вот урок, который выходит далеко за пределы шахмат: мир полон «уважаемых» продуктов, индустрий и институтов, которые выживают за счет остатков репутации, однако держат двери плотно закрытыми для всех со стороны. Уважение позволяет сохранять лоск и вызывать восхищение — но оно не заставит людей покупать ваш продукт, подписываться на него или любить его так, чтобы это давало ему жизнь. Любить что-то издалека — это мило. Но наслаждаться чем-то — то есть на самом деле пользоваться, возвращаться, платить — можно только тогда, когда порог входа становится достаточно низким, чтобы пропустить людей. Именно это для шахмат сделала шкала преимущества. Она превратила почитаемую идею