Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

Подумайте о своей отрасли. Что в ней аналог шкалы преимущества? Что инсайдеры считают очевидным, но за пределами «пузыря» никто не понимает? Какой «тайный знак» необходим, прежде чем вы позволите людям проявить интерес? Настоящая работа начинается не с защиты традиций, не с объяснений, почему эта сложность прекрасна, важна и стоит того, чтобы ее хранили. Работа начинается с создания слоя-переводчика, который сделает продукт доступным, не разрушая его ценности.

Это сложнее, чем кажется, потому что те, кто любит ваш продукт в его нынешнем виде, возненавидят вас. Они обвинят вас в упрощении («оболванивании»), продажности и уничтожении души проекта. Они будут настаивать на том, что если люди «не догоняют», то они и не заслуживают здесь находиться. И вам придется все это преодолевать. Если этого не сделать, вас ждет медленное угасание: музей, который посещают только кураторы; спорт, который смотрят только профессионалы; традиция, о которой помнят только историки.

Шкала преимущества сработала за счет одной простой вещи: сделала невидимое видимым. Она взяла информацию, которая уже существовала, — оценку движка, математическое преимущество — и показала ее тем, кто не мог серьезно изучать шахматы, но все равно хотел что-то чувствовать во время просмотра.

В этом и заключается стратегия. Найдите информацию, которую инсайдеры принимают как данность, и сделайте ее понятной для всех остальных.

Система продажи билетов на турнире претендентов (и позднее на других мероприятиях) показала нам, что аудитория делится на три группы. Вероятно, это деление можно применить к любой традиционной организации, пытающейся выжить.

Группа первая — завсегдатаи. Это люди, которые живут в вашем мире десятилетиями. Они знают каждый уголок, каждую традицию, каждое негласное правило. Они придут независимо от того, будете вы брать плату или нет. В шахматах — это члены клуба, игроки на пенсии, представители федерации (которые говорили нам, что шахматы — это общественное благо, как воздух, и что брать за них деньги — все равно что растоптать принципы). Они искренне любят шахматы, и это важная часть их жизни. Они думают о них каждый день.

Эти люди были нашей опорой, но вместе с тем и проблемой. Любая попытка взимать плату воспринималась ими как вторжение — как будто на улице, где они всегда жили, вдруг поставили шлагбаум. Они никогда не заплатили бы достаточно, чтобы это могло работать, и сопротивлялись любой попытке брать деньги с кого-либо еще. Они чувствовали себя хозяевами игры именно потому, что вложили в нее время, преданность, идентичность, а мы предложили им еще и заплатить. Это оскорбительно.

Вам не нужно привлекать завсегдатаев — они уже здесь. Вы можете попытаться удивить их, но они видели все — и обязательно скажут об этом. Они помнят, когда было лучше. Они помнят, когда было хуже. Они помнят в любом случае.

Вторая группа — клиенты. Это люди, которым интересно. Они заинтригованы, возможно даже увлечены, но пока не приняли окончательного решения. Они не живут в вашем мире — они стоят в дверях, раздумывая, заходить или нет. Они готовы заплатить, если посчитают, что впечатления окупятся. Но они будут сравнивать с другими вариантами, в которые могут вложить время и деньги. Их волнует не столько цена, сколько ценность. Покажите им что-то стоящее за семнадцать фунтов — и они заплатят семнадцать фунтов. Именно эти люди превращают шахматы в бизнес — их немало, и это ощутимо, и они достаточно охотно платят, если получают то, чего у них прежде не было.

Третья группа — туристы. Это люди, которым идея вашего продукта нравится больше, чем сам продукт. Они проходят мимо, фотографируют, рассказывают друзьям, где побывали. Они будут репостить событие, делиться фотографиями — возможно, даже придут, если вход бесплатный. При этом они никогда не заплатят. Не потому, что скупые, а потому, что они не внутри. Они просто осматривают достопримечательности. Им нравится открытка, а не само место. И это нормально — это бесплатный маркетинг, но принимать их за клиентов неправильно, хотя некоторые могут стать ими в будущем.

Организовывая турнир претендентов в Лондоне, мы добавили к стандартной игре все эти данные и камеры и, сами того не желая, создали самую параноидальную операцию по борьбе с мошенничеством в истории шахмат. Мы сделали это вынужденно, так как если зрители видели аналитику, то теоретически могли подать сигналы игрокам. Мы привлекли бывшего офицера МИ-6 Кристофера Стила. Позже он прославился благодаря досье на Трампа, но тогда мы знали его просто как парня, способного обнаружить спрятанный телефон, неестественное покашливание или электронный сигнал быстрее, чем служба безопасности аэропорта. Его команда патрулировала площадку со сканерами, камерами, направленными на зрителей, и детекторами. Вероятно, это были единственные люди в здании, кто смог переплюнуть нас в недоверии к окружающим.

Тем временем мы наблюдали за зрителями. Что делают люди, проводя на турнире часы, а порой и целые дни? Конечно, они хотят видеть игроков. Но они не остаются в тихом игровом зале долго: там нельзя разговаривать. Они выходят, собираются вокруг экранов с комментариями. Они спорят, пытаются угадать следующий ход, ждут разбора партий — того самого ритуала, когда игроки садятся вместе и объясняют, что на самом деле произошло за доской. А самое главное, они играют. Это стало откровением: зрителям хочется играть в шахматы так же сильно, как и смотреть на игру.

В последующие годы эта закономерность подтвердилась: каждая крупная трансляция вызывала всплеск спроса на онлайн-игры. В частности, по этой причине World Chess запустила собственную платформу. (К слову, при ее разработке мы позаимствовали звук ходов непосредственно с Лондонского турнира претендентов 2013 года.)

Но для завсегдатаев — тех, кто приходил, оставался и возвращался, — важными были не только зрелище или престиж. Ими руководила привычка: находиться в одном здании с игроками, встречаться с ними в коридоре после матча и обсуждать ход игры с такими же увлеченными людьми.

Эксперимент с билетами научил нас еще одной вещи, которой мы пользуемся до сих пор. Шахматные болельщики — как и почти все остальные — четко делятся на две группы: те, кто заплатит, и те, кто никогда не заплатит.