Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

Глава 2. Улучшаем внешний вид спорта

В апреле 2023 года ведущий шахматист России Ян Непомнящий (большинство болельщиков, которые не говорят по-русски, называют его Непо, потому что не могут правильно произнести фамилию) сидел напротив китайца Дин Лижэня. Дело происходило в Астане, в Казахстане, и оба участника боролись за титул чемпиона мира.

Матч был историческим — по не совсем обычным причинам. Магнус Карлсен, действующий чемпион, за год до этого отказался защищать титул, сославшись на отсутствие мотивации. Впервые за десятилетие матч проходил без него. Титул был на кону. Непо считался явным фаворитом, но проиграл.

Я смотрел матч онлайн. Мне было интересно не только из-за ходов, сюжета или напряжения — хотя все три фактора присутствовали. Я смотрел из-за кресла. Нашего кресла — Eames Lobby Chair, без колесиков, в черной кожаной обивке. Кресло мы купили для турнира претендентов 2013 года в Лондоне. С тех пор оно обросло настоящей биографией: хранилось в подсобке у Малкольма Пейна (владельца магазина Chess & Bridge на Бейкер-стрит), затем переехало в наш московский офис, после чего в World Chess Club Moscow — место, с которого началось движение «Шахматный клуб 2.0» (еще вернусь к этому позже). Когда компания World Chess закрыла российское представительство и перевела команду в Европу, клуб продали Непо. Он настоял на том, чтобы кресло включили в сделку и он мог взять его с собой на чемпионат.

И вот, спустя десять лет после покупки, кресло снова оказалось на самой большой мировой арене. Поддерживало игрока, за которым следил весь шахматный мир. Кресло проделало путь из Лондона в Астану по проселочным дорогам современной шахматной истории. Формально предмет мебели, но по сути — артефакт. Почему это важно? Потому что кресло никогда не было просто креслом. Оно было началом стратегии, которую мы стали реализовывать десять лет назад: если шахматы хотят выжить, они должны выглядеть так, чтобы за ними стоило наблюдать. Им нужны дизайн, драматургия, визуальный код. Спорт, а не просто нотация[10].

Задумайтесь: почти у любого вида спорта (и даже хобби — будь то гольф, футбол, рыбалка или освоение космоса) есть мгновенно узнаваемая визуальная идентичность. За пять минут можно набросать эскиз футбольного бара, гольф-клуба или отельного лобби в космическом стиле. Но с шахматами на тот момент так не получалось.

Их визуальный архив был удручающе скудным: несколько культовых фотографий с матча Фишера — Спасского 1972 года, портреты чемпионов мира на стенах клубов, безнадежно скучные демонстрационные доски с гигантскими фигурами и неизбежные пластиковые кубки с приклеенными королями или конями.

И это не пустяковая проблема, а вопрос выживания. Одно из правил современной экономики внимания — без визуального образа нет идентичности. Что вы представляете, когда слышите слово «йога»? Наверняка свернутые в аккуратные рулоны коврики. Бренды вроде Lululemon. Минималистичные студии с деревянными полами, фото для соцсетей — пляж на закате, зеленые смузи. Сама практика древняя, но ее визуальный язык — современный. Это не случайность. Это индустрия с оборотом в миллиарды долларов, построенная на том, чтобы старая традиция выглядела актуально.

Или возьмем бег. Тысячелетиями он представлял собой вариант передвижения — способ убежать от хищника. Теперь это кроссовки Nike Vaporfly, спроектированные почти как болиды «Формулы-1», карта активности Strava, марафонский туризм и инфлюенсеры, выкладывающие селфи в пять утра с подписью «Заслужил этот кофе». Бег не изменился. Трансформировалась визуальная экосистема вокруг него.

У шахмат ничего этого не было. Стоило закрыть глаза и представить шахматный турнир, как перед внутренним взором возникали пластиковые фигуры, устаревшее освещение, складные стулья, мужчины в нелепых костюмах или мешковатых джинсах, сгорбившиеся над досками в помещениях, подходящих разве что для семинаров по налогам. Удручающее зрелище. И что еще хуже — незаметное. Отсутствовали и визуальный крючок, и эстетический код — ничто не сигнализировало: «Это достойно вашего внимания».

Мы поставили перед собой задачу сделать шахматы визуально привлекательными — без этого вряд ли удалось бы найти спонсоров, для которых фотографии и информационный охват по-прежнему оставались главным мерилом результата. Если спорт не выглядит желанным, все остальное не имеет значения.

Поэтому нам пришлось создавать визуальный мир шахмат с нуля. Мы начали с кресел. Тон задало кресло Eames Lobby Chair — прямая отсылка к архиву 1972 года. Фишер и Спасский сидели в таких во время своего легендарного матча в Рейкьявике. Это кресло есть почти на каждой фотографии — оно заметнее самих игроков. Оно фиксирует осанку, обрамляет неподвижность, подчеркивает серьезность момента. Мы даже пытались превратить это в спонсорское предложение для мебельных брендов. (Если вы вдруг читаете эту книгу — наш номер не изменился.) Но кресло было только началом. Нужно было больше. И мы обратились в Pentagram.

Вряд ли вы не слышали о Pentagram — это, пожалуй, самая известная дизайнерская студия в мире после Apple, в которой каждый партнер управляет собственным бюро. За плечами пять десятилетий существования и добрая половина логотипов и визуальных образов, которые вы видите каждый день, — от Mastercard до шрифта в фильме «Фантастические твари и где они обитают».

Мы пришли в их лондонский офис в Ноттинг-Хилле. Два партнера — Дэниел Вейл и Джон Рашворт — стали креативными вдохновителями замысла. Они оставались с нами годами, формируя визуальный язык шахмат по мере развития проекта. Наше ТЗ было намеренно абсурдным: сделать редизайн шахмат. Речь шла не только о логотипе. Нас интересовали доска, на которой играли шахматисты. Кресла, на которых они сидят. Правила оформления площадки. График трансляций. Постер с анонсами турнира. Фон для пресс-конференций.

Как ни странно, это оказалось несложно, потому что у шахмат до того момента не было единого визуального кода. «Чистый лист» позволил принимать решения, которые до сих пор определяют облик этого спорта. Мы придумали два слогана: «Побеждает умнейший» (для публичного использования) и «Твой ход» (для спонсоров).

Визуальный концепт, предложенный Pentagram, превратил шахматы в интеллектуальную визуальную историю: теплое дерево, черные стены, кожаные сиденья, плотная бумага, изящные иллюстрации. Мы переосмыслили каждую деталь: где расположен логотип, под каким ракурсом стоят камеры, какой толщины бумага бланков для записи партий. Мы встроили в