Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

столы игроков скрытые полки для стаканов с водой — раньше напитки просто водружали на стол с доской, к ужасу (а иногда и к восторгу) зрителей.

Команда Pentagram отнеслась к шахматам как к сложившемуся культурному институту. Они визуально зафиксировали каждую процедуру — даже те, которые раньше не существовали: место, где лежит ручка для записи ходов; размер и угол наклона табличек с именами; фон за столом для прессы.

Посещение матча было тщательно срежиссировано: по ощущениям оно должно было напоминать вход в храм. Позже мы даже разработали собственного святого покровителя шахмат. Но в первую очередь требовалось изменить качество пространства так, чтобы и спонсоры, и посетители гордились своей причастностью к этому виду спорта.

Проблема «курица или яйцо?»

И тут возник классический вопрос: что было первым — курица или яйцо? Нужно ли ждать спонсоров и после этого улучшать визуальную часть — или сначала поработать над визуалом в надежде, что после этого придут спонсоры? Мы выбрали второй вариант. Сначала дизайн, потом продажи.

Это вопрос убеждения. ChatGPT стал популярным благодаря не только алгоритмам, но и интерфейсу, которым хотели пользоваться все. Шахматы, в свою очередь, тоже нуждались в таком подходе.

Конечно, не все согласились. Мы годами спорили с ФИДЕ, инвесторами и даже между собой из-за бюджетов на дизайн (и спорим до сих пор). Но сотрудничество World Chess с Pentagram подарило игре визуальную идентичность, на которую мы опираемся по сей день. Шахматы стали выглядеть как спорт, достойный мировой арены. И потом Pentagram пошел дальше: переработал шахматную доску и фигуры.

Доска и фигуры для чемпионата мира по шахматам

Даниэль Вейл, партнер Pentagram и увлеченный шахматист, учился играть в Аргентине и ненавидел внешний вид шахмат, которые используют в большинстве турниров: разношерстный инвентарь случайных цветов — от глянцево-черного до лака с неестественно оранжевым оттенком. Никого это не волновало. Вейл спроектировал для чемпионата мира собственный шахматный набор, опросив Магнуса Карлсена, Владимира Крамника и других гроссмейстеров, как они держат фигуры, что происходит в условиях цейтнота, что удобнее лежит в руке.

Новый набор представили в 2013 году. Он был одновременно радикальным и привычным. Вейл сохранил классические пропорции (так называемый Стаунтон[11]), но исправил несоответствия. Слон и конь, равные по силе, получили одинаковое основание. Ладья стала массивнее. Ферзь — шире. Король, высокий и колоннообразный, лишился креста на вершине; прообразом для него послужила классическая архитектура. В этом проявилось архитектурное образование Вейла: каждая фигура напоминала колонну с ее основанием, стволом и капителью. Одна деталь заслуживает отдельного упоминания: фетровое основание. Традиционно зеленое — наследие викторианских бильярдных — заменили на черное или белое. Шахматные фигуры из салонных игрушек превратились в профессиональные инструменты.

Набор Championship Set стал первым официальным продуктом World Chess — и одним из важнейших артефактов спорта за последние десятилетия, попавшим в книги по дизайну. Сегодня он представлен в Музее современного искусства в Нью-Йорке. Люксовая версия, вырезанная вручную в Индии из эбенизированного самшита, поставляется в специальной коробке (также спроектированной Вейлом) и продается в Selfridges и Harrods[12].

Впервые шахматы обрели собственную продуктовую линейку — аналог мячей в футболе. С тех пор на каждом мероприятии работал магазин по продаже наборов, параллельно велись онлайн-продажи. Позже, когда мы переходили к цифровизации, линейка позволила монетизировать пользователей, которые не хотели платить за подписку, но могли купить шахматный набор. Это доказало две вещи: во-первых, рынок шахматных товаров существует; во-вторых, до тех пор его просто игнорировали. Шахматы напоминали стартап, у которого есть пользователи, но нет продукта.

«Аквариум»

Дизайн не ограничился только фигурами, а распространился на само помещение. В Лондоне мы поняли: чтобы за шахматами было интересно наблюдать, у зрителей должна быть возможность разговаривать и обсуждать ходы. Поэтому в 2016 году на матче за звание чемпиона мира в Нью-Йорке (на рынке Фултон) мы представили «аквариум» — звуконепроницаемую стеклянную кабину, где игроки играли в тишине, в то время как зрители могли свободно реагировать на происходящее.

Впервые можно было эмоционально реагировать, шептаться и даже спорить вслух, не мешая игрокам. Камеры фиксировали каждое движение внутри кабины, а атмосфера снаружи напоминала скорее театр, чем библиотеку. Внезапно шахматы стали зрелищными.

Ключевым элементом, которому раньше не придавали внимания, стала фотосъемка турнира. Шахматные столы (Вейл разработал эксклюзивную модель под названием The Championship) проектировались с расчетом на контраст и четкость, чтобы создавать минимум бликов. Цветовая палитра подбиралась специально для публикаций в СМИ: монохромные наборы, темные полы, нейтральный свет, спонсорские логотипы, видимые с любого ракурса. Шахматы перестали быть просто игрой — они стали шоу. Каждый элемент был срежиссирован так, чтобы сделать шахматы понятными и интересными для наблюдения — даже для людей, которые сами не играют.

«Дизайн прежде аудитории»: парадокс премиум-класса

В бизнесе вы часто сталкиваетесь с дилеммой: ждать зрителей до инвестиции в дизайн или делать ставку на дизайн, а уже потом привлекать аудиторию. Некоторые первопроходцы выбрали более безопасный путь. В шахматах мы не могли позволить себе такую роскошь. Мы должны были действовать так, будто у нас уже была аудитория, — только так мы могли привлечь зрителей (и спонсоров).

У нас не было возможности ждать, пока спонсоры вложатся и сделают наш спорт привлекательным для инвестиций. Пришлось сначала инвестировать в дизайн и надеяться, что мир это заметит. Мы строили потемкинские деревни, отдавая себе в этом отчет, и собирались туда заселиться. Сначала дизайн, а затем содержание, которое как можно быстрее должно было догнать дизайн.

У призраков нет спонсоров

Шахматы были невидимыми наиболее опасным способом — они были почти ничем, как фойе для ожидания в юридической фирме. У шахмат не было ощутимого пространства. Они не занимали место ни в чьем воображении.

И вот чему мы научились. Гораздо сложнее брать деньги за вход в место, которое люди не могут представить. Спонсоры не вкладываются в абстракции. Они финансируют декорации. Это стало ясно, когда мы поняли, о чем именно спонсоры спрашивают нас. Дело было не только в расчетах рентабельности инвестиций или демографических данных аудитории. Нас просили показать фото с мероприятий прошлого года, на которых хотели найти себя. Людям нужно было пространство, где они с гордостью показывают своего гендиректора. И мы создали это авансом, опираясь