Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон

на теорию, в надежде, что это пространство окупится.Дизайн — это структура, допускающая определенные условия, а не просто слой краски

Как только у нас появились фирменный стиль Pentagram, кресла Eames, «аквариум», черные стены, начали происходить ранее невозможные вещи. Не потому, что дизайн был настолько прекрасным, что пробивал до слез. Нет, он дал всем остальным возможность воспринимать нас всерьез.

СМИ могли публиковать фотографии, непохожие на снимки с шахматного вечера в районном культурном центре. Спонсоры могли без стеснения размещать наши изображения в своих публикациях. Игроки стали одеваться лучше, потому что этого требовала обстановка. Зрители начали выкладывать фотографии, потому что наконец-то появилось что-то, что стоило бы выложить. Дизайн никого ни в чем не убедил. Он устранил препятствия, которые мешали людям сказать «да».

Тест на практичность

Если вы руководите чем-либо — мероприятием, компанией, организацией, движением, — попробуйте вот что: попросите десять человек, которые никогда у вас не были, описать, как это выглядит. Не суть, а внешний вид: помещение, цвета, атмосферу.

Если вам не смогут ответить — у вас проблема, которую не решить никаким маркетингом. Вы просите людей поверить в пустое место, в призраков. У призраков нет спонсоров. Призраки неинтересны журналистам (за исключением настоящих призраков). Дайте людям что-нибудь для воображения. Дайте что-нибудь, что они смогут представить, а затем убедитесь, что эта картина соответствует действительности.

Глава 3. Святой покровитель аудитории, которой, может быть, и не было

Святая

В марте 2025-го шахматы получили святого покровителя. Официально. Формально. Канонически. Компания World Chess представила святую Терезу Авильскую как святую покровительницу шахмат. Это было сделано с одобрения высокопоставленных клириков британской католической церкви после серии необычных теологических имейлов между нашим лондонским пиар-агентством и офисом архиепископа. И это не сатира, не иронический элемент брендинга. Это была попытка восстановить высшую справедливость или очень упрямая попытка завершить начатое нами с креслами Eames.

Именно в этом и заключалась суть: мы добавляли шахматному спорту штрихи, которые, по нашему мнению, ему были необходимы. Мы потратили десятилетие на создание визуального кода шахмат — черных стен, фирменного стиля Pentagram, чемпионского набора, «аквариума», — но нам все еще не хватало артефактов. Святая покровительница подарила нам один. Тем, кто собирался открыть шахматный клуб или провести шахматное мероприятие, мы хотели предложить стартовый комплект: плакаты, икону (в буквальном смысле), набор, разработанный Pentagram, стены, выкрашенные в черный цвет. Благодаря этому у людей появлялось место с особой атмосферой.

Святая Тереза была идеальным выбором. В XVI веке она писала о шахматах, играла в них, размышляла о них и использовала их в качестве метафоры внутреннего мира. Задолго до Netflix или норвежских вундеркиндов она утверждала, что шахматы тренируют ум и учат принимать важные решения с терпением, расчетом и отстраненностью. Другими словами, Тереза подходила по всем параметрам.

Дело было не в том, чтобы привлечь новую аудиторию. Мы разработали икону, потому что шахматам нужна была новая визуальная упаковка. Если это вдруг найдет отклик в католических странах, прекрасно. Если это станет идеальным шахматным сувениром в Мадриде или Маниле — еще лучше. В какой-то момент я даже подумывал о создании поп-ап-проекта в Ватикане — пиццерии недалеко от площади Святого Петра, превращенной в шахматный клуб с сувенирным прилавком, куда время от времени мог бы заходить папа римский. Однако я узнал, что в Ватикане практически нет коммерческой недвижимости, поэтому пока папская пиццерия остается лишь мечтой. А жаль, ведь брелки со слонами[13] раскупили бы в первую очередь.

Шахматы уже тогда напоминали религию — только без теологии

Когда мы начали работать над иконой, сравнение стало неизбежным: шахматы выглядят и ведут себя во многом как религия. У них есть свой Ватикан — ФИДЕ со штаб-квартирой в Лозанне, словно система верований, которая хочет казаться нейтральной. У них есть свое духовенство — арбитры, тренеры, чиновники федераций. Есть доктрина — «тронул — ходи», свои ритуалы — рукопожатие и послематчевая пресс-конференция. Свои пророки — Фишер, Каспаров, Карлсен — блестящие, противоречивые, порой изгнанные. Даже собственное понятие первородного греха — читерство.

И как в религии, структура аудитории представляет собой пирамиду. На вершине — узкий круг профессионалов и истинно верующих. В середине — более широкий круг тех, кто играет серьезно, но с перерывами. Внизу — подавляющее большинство: люди, которые играют время от времени, помнят, как это делать, им нравится сама идея шахмат, но они не садятся за доску каждую неделю. На этом основании базируется статистика играющих в шахматы.

Подобно тому как Церковь не выживает за счет одной лишь коллегии кардиналов, шахматы не растут, обслуживая только гроссмейстеров. Базис — это и есть бизнес. Задача и возможность заключаются в том, чтобы связать этих людей, привить им чувство сопричастности и дать повод вернуться. В этом и был парадокс, доставшийся нам в наследство вместе с циклом чемпионата мира: игра, которую уважали все, но которая еще не научилась говорить с собственной паствой.

Назад в 2013-й — когда мы начали исследовать аудиторию

Анонс святого покровителя в 2025-м не был началом работы с аудиторией. Это было скорее замыканием круга. Потому что еще в 2013-м, сразу после приобретения коммерческих прав на чемпионат мира по шахматам, мы столкнулись с проблемой.

Мы не знали, кто наша аудитория. Никто не знал.

ФИДЕ, руководящий орган, годами цитировала одну и ту же цифру: 600 миллионов игроков по всему миру.

Звучало авторитетно. Достаточно значимо, чтобы впечатлить спонсора или вписать это число в пресс-релиз, хоть оно и было сомнительным. На самом деле в него, как мы и подозревали, входили все, кто хоть раз в жизни прикасался к шахматной доске.

Нам нужно было что-то поточнее: не сколько людей помнят, как ходят фигуры, а сколько людей представляет шахматную аудиторию сейчас. Поэтому мы наняли YouGov[14].

К тому моменту YouGov уже была компанией номер один для политиков, тестирующих свои лозунги, и для спортивных лиг, пытающихся понять, кто на самом деле смотрит их трансляции. В отличие от удобной для спонсоров фразы про 600 миллионов, YouGov работала с настоящими