Технофеодализм - Янис Варуфакис

нас значение только из-за своей внутренней, или «опытной», стоимости — как скатерть, которую вручную соткала бабушка, или красивый закат, или завораживающая песня, — капитализм находил способ превратить это в товар: подчинить его опытную ценность меновой.

Это заложено в его природе. Капитализм является синонимом триумфа меновой стоимости, потому что это единственная ценность, которая может быть превращена в более близкую по форме к капиталу. Так же как борги из «Звездного пути» для выживания нуждаются в ассимиляции биологических и технических особенностей других видов, капитализм захватил планету Земля, ассимилируя по возможности любую опытную ценность, с которой он сталкивается, в свою цепочку меновой стоимости. Ассимилировав все ресурсы, сельскохозяйственные культуры и артефакты, которые мог, капитализм продолжил коммерциализировать радиоволны, женское чрево, искусство, генотипы, астероиды, даже само космическое пространство. В этом процессе опытная ценность всех вещей сводится к сумме в долларах, коммерческому активу, торгуемому контракту.

И всё же вопреки зловещему приветствию боргов — «Вы будете ассимилированы. Сопротивление бесполезно!» — сопротивление опытной стоимости не было напрасным. Каждый раз, когда натиск меновой стоимости преодолевал ее защиту, опытная ценность уходила под землю в катакомбы нашей психики. Именно там Дон Дрейпер — или, точнее, рекламщики, ставшие прототипами героев сериала «Безумцы», — обнаружил ее, извлек и, да, превратил в товар. В процессе этой деятельности капитализм радикально изменился.

Зритель «Безумцев» иногда задается вопросом, почему фирма платит Дрейперу бешеные деньги за то, что он делает. Ведь он в основном валяется на диване в своем офисе, потребляет бесконечное количество бурбона, переживает нервные срывы, ведет себя непредсказуемо и непрофессионально, а когда всё-таки соглашается поделиться своими мыслями, обычно предлагает непонятные формулировки и бессвязные мысли. Но как раз тогда, когда вы ожидаете, что он сопьется или будет уволен, он придумывает волшебные способы переосмыслить что угодно — от посредственного шоколада и унылого стального проката до очередной второсортной сети бургерных — таким образом, что они вызывают эмоциональный резонанс и становятся чрезвычайно желанными. В обоих аспектах своего поведения Дрейпер проявляет суть послевоенной трансформации капитализма: открытие нового рынка, а именно рынка нашего внимания, привитого к новой блестящей промышленной инфраструктуре, но всё это в рамках системы, которая остается полностью зависимой от двойственной природы труда.

Именно вокруг двойственной природы труда Дрейпера вращается сюжет в каждом эпизоде «Безумцев». Его боссы были бы рады иметь возможность покупать его идеи без необходимости терпеть его полупьяные шатания по офису. Выражаясь языком предыдущей главы, они бы ухватились за возможность напрямую купить опытный труд Дрейпера. Но они не смогли бы, даже если бы он захотел продать его. Вместо этого они вынуждены покупать его товарный труд (то есть его время и потенциал) в надежде, что во время очередного пьянства его гений спонтанно произведет знаменитое волшебство Дрейпера. И когда это происходит, их огромные прибыли в очередной раз подтверждают, что капитал рождается из неспособности капиталистов напрямую покупать опытный труд.

Гениальность Дрейпера между тем заключается в понимании парадокса товаризации и умении противостоять ему. Да, капитализм должен превращать в товар всё, к чему прикасается. Но в то же время высокая меновая ценность, а значит, и серьезная прибыль зависят от его неспособности делать это тотально. Чтобы избежать участи популяции хищников, которые пожирают свою добычу так эффективно, что в конечном счете умирают от голода, капитализм полагается на бесконечный запас опытных ценностей, которые может захватывать и поглощать меновая ценность. Он должен находиться в постоянном поиске возможности товаризации того, что до сих пор ускользало от него.

Именно так действует находчивый рекламодатель: он задействует эмоции, которые ранее избегали товаризации, чтобы привлечь наше внимание. А затем продает наше внимание организации, чей бизнес состоит в превращении в товар каждой опытной ценности, которая скрывалась в нашей душе, спасаясь от товаризации. Своей речью о батончике Hershey Дрейпер раскрывает важный аспект того, как капитализм после войны сумел достичь своего золотого века. Как можно продолжать извлекать прибыль, когда всё, казалось бы, уже стало товаром? Ответ Дрейпера: пробуждая нетоварные эмоции глубоко-глубоко внутри нас.

Таким образом, батончик Hershey становится симулякром родительской любви давно умершего отца. Металлургическая компания Bethlehem Steel проводит ребрендинг, превращаясь в дух американского мегаполиса, а ее стальная продукция символизирует Железный век Нового Света. Сидя в одном из заведений сети Burger Chef, Дрейпер и Пегги видят возможность снять телевизионную рекламу, продвигающую эту сеть как место, где семьи могут воссоединиться за пластиковыми столами — вдали от собственного дома, где единение больше невозможно, потому что всеобщее внимание приковано к… телевизору.

Как же выглядел капитализм до того, как произошла эта великая трансформация? И как эта трансформация происходила?

Техноструктура. Другой способ задать тот же вопрос: где владельцы «Стерлинг Купер и партнеры» (вымышленная фирма, в которой работает Дрейпер) нашли деньги или желание относиться к нему как к ученому, то есть платить ему хорошие деньги за глубокомысленные размышления в выбранном им самим темпе? Сторонники ранних форм капитализма были бы озадачены. Их идея предпринимательства воплощалась в бережливых пекарях, трудолюбивых мясниках и изобретательных пивоварах, которые с энтузиазмом стремились удовлетворить основные потребности своих клиентов, усердно работая, соображая на ходу, экономя на всём, выжимая последнюю каплю меновой стоимости из любого сырья, которое могли заполучить. Что же изменилось, если такой персонаж, как Дрейпер, мог стать иконой нашей предпринимательской культуры? Я думаю, тебе понравится мой ответ, папа: электромагнетизм!

 После того как Джеймс Клерк Максвелл записал уравнения, связывающие электрический ток с силой магнитного поля, было лишь вопросом времени, прежде чем кто-то вроде Томаса Эдисона превратит их в электрические и телеграфные сети, породившие в конечном счете сетевые мегакорпорации, известные нам сегодня, оттеснив на обочину пекарей, мясников и пивоваров раннего капитализма. Проблема была в том, что ни один из ранних институтов капитализма, в частности банки и фондовые рынки, не был готов к обслуживанию таких корпоративных империй. Проще говоря, банки были слишком малы и неустойчивы, а фондовые рынки слишком слабы и неликвидны, чтобы предоставить Эдисону средства, которые были нужны для строительства его знаменитой электростанции на Перл-стрит, не говоря уже об остальной части электросети.

Чтобы создать кредитные реки, необходимые для финансирования Эдисонов, Вестингаузов и Фордов капитализма начала ХХ века, мелкие банки объединялись в крупные и выдавали кредиты либо напрямую промышленникам, либо спекулянтам, жаждущим купить акции новых корпораций. Так электромагнетизм преобразовал капитализм: в то время как его электрические сети питали мегафирмы, а мегаватты превращались в мегаприбыли, он также создал первые мегадолги в форме огромных возможностей овердрафта для Эдисонов, Вестингаузов и Фордов. Это привело к появлению крупного финансового капитала, который рос одновременно с Большим бизнесом, чтобы ссужать ему деньги, фактически взятые взаймы из будущего: из прибыли, которая еще не получена, но которую обещал получить бизнес. Эти ставки на будущую прибыль не только финансировали строительство электрических сетей и производственных линий крупного бизнеса, но и взбивали мощную пену разнообразных спекуляций.

Бережливость была изгнана, и новой добродетелью объявили щедрость. Викторианская вера в то, что бизнес должен быть маленьким и невластным, чтобы конкуренция могла творить свою магию, заставляя предпринимателя быть честным, сменилась новым убеждением: «Что хорошо для большого бизнеса, то хорошо для Америки». Век джаза покончил со сдержанностью, грязное имя долга было очищено потоками ожидаемых прибылей, осмотрительность брошена на произвол кредитных ветров.

В течение десяти лет электромагнетизм раздувал пламя «ревущих двадцатых», пока в 1929 году не наступил неизбежный крах, в году, когда наливались и зрели гроздья гнева, и дозревать им оставалось уже недолго. Независимо от того, положил ли Новый курс Франклина Рузвельта конец Великой депрессии, как считают одни, или это сделала война, как считают другие,