Не сдохни на диете - Майкл Грегер

– попытка бывшего мэра Нью-Йорка Майкла Блумберга ограничить размер упаковок безалкогольных напитков. Да как он смеет ограничивать выбор для покупателей! Но разве это не то, что делают сами корпорации? В 1950-х годах стакан газировки объемом 340 миллилитров называли «кинг-сайз», а теперь эта порция называется детской795. То, что раньше было самым большим, теперь стало самым маленьким.

Классическое в табачной промышленности выражение «личная ответственность» имеет определенный философский подтекст796. Раз уж люди понимают риски, то разве не должны они иметь свободу делать со своим телом все, что им хочется? Готовность идти на риск влияет и на других: если человек имеет право подвергать риску собственную жизнь, то не должен ли он иметь еще и право причинить горе родителям, сделать вдовой или вдовцом свою жену или мужа и сиротами детей797? Это называют социальными издержками: неверные решения отдельных людей могут дорого стоить всему обществу в целом, а наши налоги приходится тратить на их лечение. Как красноречиво выражаются некоторые специалисты по здравоохранительному праву, «независимый индивидуалист [мотоциклист], летящий без шлема по свободной дороге, становится крайне зависимым от людей, попав в больницу с переломом позвоночника»798.

Давайте на время забудем об этих побочных эффектах и поставим вопрос таким образом: если человек осознает опасность, разве не сможет он в этом случае следовать рекомендациям? Для этого у потребителей должен быть доступ к точной и всесторонней информации. Разве можно считать курение абсолютно осознанным выбором, если табачные компании десятилетиями умышленно скрывали, искажали и компрометировали научные данные?799 «Не забивайте себе голову», – говорили они.

То же самое происходит и в пищевой промышленности. Со всех сторон нас бомбардируют противоречивыми заявлениями о питании800. Люди любят хорошие новости о своих вредных привычках, за счет чего броские заголовки, скажем «Сливочное масло реабилитировано», продают многие журналы, но сокращают при этом жизнь потребителям.

«Проблема уже не только в крупных табачных компаниях, – заявляет генеральный директор Всемирной организации здравоохранения801. – Здоровье населения теперь приходится защищать еще и от производителей продуктов питания, газированных напитков и алкоголя. Все эти отрасли боятся регулирования и применяют те же тактики для защиты… представительские группы, лоббирование, обещания о саморегулировании, иски и собственные исследования, искажающие факты и заставляющие людей сомневаться». Все это напоминает печально известный доклад о табачной промышленности: «Сомнения – наш продукт, поскольку это лучший способ конкуренции с массивом общедоступных фактов» 802. Табачной промышленности не нужно убеждать людей в пользе курения, чтобы убедить их и дальше покупать сигареты. Достаточно создать противоречие: одни научные факты говорят, что курить вредно, а другие – что вредно, но не то чтобы очень.

Противоречивые заявления о продуктах питания сбивают людей с толку – в результате они просто сдаются и едят все, что им предлагают, а именно этого и добивается пищевая промышленность.

Ни один поставщик вредных продуктов не хочет, чтобы люди узнали правду. Ярчайший пример – реакция табачной промышленности на Доктрину справедливости в 1967 году. Суд постановил, что телевизионные каналы и радиостанции обязаны на каждые четыре ролика с рекламой табака транслировать один рекламный ролик о здоровье. Табачные компании решили не подвергать себя риску того, что общественность узнает правду, пусть даже в соотношении 1:4, и отказались от любой рекламы по телевидению803. Они понимали, что не смогут конкурировать с правдой. Им было важно держать людей в неведении.

Сейчас на каждой сигаретной пачке есть предупреждения о вреде для здоровья. Те, кто бывал за границей, могли заметить, что если в США используется черно-белый текст, то в других странах на пачки клеят броские изображения, например, гниющих десен804. Канадские курильщики вынуждены смотреть на поникшую сигарету с надписью «Курение может вызывать импотенцию». Также и упаковки продуктов в Америке содержат лишь сухие данные о пищевой ценности на обороте. Я не жду, что кто-то будет клеить на продукты изображения поникших сосисок, но в некоторых странах хотя бы пытаются писать о том, чем опасны для здоровья жирные продукты, понятным языком и на лицевой стороне упаковки805.

Предупреждать покупателей о наличии в составе продуктов соли, сахара и насыщенных жиров могла бы сигнальная маркировка на лицевой стороне упаковки806. Когда это попробовали на практике, инвестиционные аналитики «Сити-банка» пришли к следующему выводу: «Влияние на продажи оказалось таким, что вывод может быть только один: использование предупреждений на лицевой стороне упаковок может привести к заметным изменениям в покупательских привычках потребителей». Это как зеленый, желтый и красный сигналы светофора, предупреждающие о «катастрофических последствиях» выбора определенных продуктов807. Неудивительно, что пищевая промышленность так активно сопротивляется – в Европе на борьбу с этим нововведением потрачено больше миллиарда долларов, что в 10 раз превышает годовые расходы на поддержку интересов фармацевтической отрасли США808.

Отсутствие ясности в теме питания играет пищевой промышленности на руку.

ЗАМЕЩАЮЩЕЕ ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ ЦЕЛЕЙ

А что, если указывать калорийность в меню? О бесполезности указания калорийности можно сделать вывод по тому, с какой легкостью эти требования были приняты. «Макдоналдс» по собственной инициативе начал указывать калорийность своих блюд по всей стране в 2012 году809, когда стало очевидно, что соответствующий нью-йоркский мандат никак не влияет на поведение потребителей810. Судя по результатам исследований, добровольное указание калорийности создает «впечатление, что ресторан за – ботится о благополучии своих посетителей» 811, но не мешает людям есть бигмаки.

В то же время «Макдоналдс» объявил, что планирует добавить в меню сезонные продукты812. Только самый прожженный циник не счел бы это хорошим знаком. Ирония в том, что с появлением полезной альтернативы покупатели могут начать выбирать еще более вредные варианты.

Если предложить людям с большой силой воли варианты гарниров – что-то вредное вроде картошки фри или что-то более нейтральное вроде печеного картофеля, – только 10 % выберут фри. Допустим, понимая, насколько не полезна картошка фри, мы из лучших побуждений предложим покупателям третий, еще более полезный вариант (салат), рассчитывая на их здравый смысл. Даже если покупатели не выберут салат, возможно, многие отдадут предпочтение среднему варианту – печеному картофелю. Итак, насколько меньше покупателей выберут картофель фри, если добавить в уравнение салат? Их станет больше 50 %! Без салата картошку фри (а не печеный картофель) выбирает только каждый десятый, но при одном только виде салата ее выбирает уже каждый второй.

То же самое происходит, если предложить людям на выбор чизбургер с беконом, сэндвич с курицей и бургер с овощами. Когда людям не предложили ни одного полезного варианта, а только чизбургер