Can’t Stop Won’t Stop: история хип-хоп-поколения - Джефф Чанг

«Мы были уверены, что, если все правильно разыграют свои карты, у нас есть шанс свернуть с исторической колеи и добиться беспрецедентного результата для такого рода изданий, – говорит Деннис. – Возможно, бизнес можно делать правильно, возможно, журналистика может быть корректной, возможно, точка зрения может быть корректной».

С другой стороны, когда Дейв Мейс хвастал в интервью The Wall Street Journal, что его журнал может стать «Rolling Stone следующего поколения» [4], в памяти всплывали неприятные ассоциации с Яном Веннером – контркультурщиком из поколения бумеров, ставшим журнальным магнатом. Начался медленный и болезненный процесс отчуждения Мейса от «Мозгового отряда».

В 1991 году, спустя год после переезда в Нью-Йорк, тираж The Source составлял сорок тысяч экземпляров, в нем было размещено двести восемьдесят шесть рекламных страниц по цене от двух до трех тысяч долларов за страницу, а общая выручка достигла почти миллиона долларов [5]. Успех казался ошеломляющим. К концу десятилетия The Source увеличил cвою аудиторию до полумиллиона читателей, а бренд журнала стоимостью тридцать миллионов долларов теперь включал в себя веб-сайт, телевизионное шоу, музыкальные альбомы и ежегодный телевизионный гала-концерт. В газетных киосках The Source продавался даже лучше, чем Rolling Stone. Произошедшее с журналом в 1990-е годы следует признать архетипической историей поколения хип-хопа.

ОТ ШИРОКОГО ВЕЩАНИЯ К НИШЕВОМУ

Когда The Source появился на сцене, индустрия развлечений и медиа претерпела невиданный сдвиг парадигмы, перейдя от модели широкого вещания к нишевой.

Со времен Второй мировой войны вплоть до эпохи расцвета широкого вещания в 1970-х годах большие компании – телевизионные сети, кинематографические и музыкальные конгломераты – создавали и продвигали свои программы для массовой аудитории. Это была стандартизированная массовая культура с централизованной системой принятия решений, в которой всё «субкультурное» отфильтровывалось и упаковывалось для широкой публики. Модель широкого вещания благоприятствовала большим капиталовложениям, способствуя значительной экономии за счет масштаба и обширной инфраструктуры продвижения и раскрутки. Поздние 1970-е были эрой ситкомов, фильмов-блокбастеров и софт-рока.

Но к середине 1980-х модель широкого вещания оказалась под угрозой. Кабельное телевидение стало сегментировать аудиторию, что до этого считалось исключительной прерогативой телесетей «Большой тройки». В 1991 году новая система отслеживания данных Soundscan, с помощью которой стали составляться еженедельные чарты журнала Billboard, перевернула музыкальную индустрию.

До этого чарты основывались на отчетах о продажах торговых сетей. «Никто не знал, по каким критериям торговые сети составляют лучшую двадцатку, – говорит владелец лейбла Tommy Boy Том Сильверман, сразу оценивший достоинства Soundscan. – Им могли отправить чек и выслать что угодно – завалявшиеся записи, да хоть холодильник – и получить свое первое место в чарте». Система отчетов больно ударила по инди-лейблу Сильвермана. На пике популярности еженедельные продажи сингла Planet Rock составляли пятнадцать тысяч экземпляров, он получил золотой статус, но так и не поднялся выше сорок седьмой позиции в чартах. Инновация Soundscan заключалась в системе считывания штрихкодов фактически проданных копий в торговых точках.

Когда двадцать пятого мая 1991 года вышел первый чарт Billboard, основанный на Soundscan, результаты шокировали музыкальную индустрию. В течение нескольких недель первое место занимали кантри-певец Гарт Брукс и глэм-метал-группа Skid Row. Независимо распространяемый альбом Efil4zaggin группы N.W.A. сразу же оказался на втором месте. В то же время десятки известных поп- и рок-исполнителей вылетели из чартов. Жанры, которые в индустрии считались музыкой для нишевых рынков – кантри, металл и рэп, на самом деле играли важную роль на музыкальной сцене. В то время как индустрия кантри была вполне устоявшейся, а рынок хеви-метала уже прошел свой пик, рэп-индустрия из-за многолетних предрассудков со стороны мейджор-лейблов оставалась крайне слаборазвитой. Неожиданно выяснилось, что у рэпа, оказывается, имеется безграничный потенциал для межрасового кроссовера: судя по всему, многие белые обитатели пригородов были совсем не прочь вступить в программу Niggaz 4 Life.

Soundscan рассказал музыкальной индустрии то, что годами пытались донести до нее подростки: культура широкого вещания оказалась слишком ограниченной и сковывающей. Они не хотели, чтобы их «программировали» или жестко отдавали на откуп массам. Они хотели сами контролировать свои поп-культурные предпочтения и определять свою идентичность. Появляющаяся нишевая модель благоприятствовала изменчивым, размножающимся, самоорганизующимся низовым площадкам и андеграунду, обладающим собственной крошечной экономикой и страстной (обратно пропорциональной своему размеру) аудиторией, балансирующей между жаждой открытий и желанием сохранить свою субкультуру в привычных границах, между стремлением рассказать о своем увлечении всему миру и замкнутостью.

Централизованная система субкультурных фильтров дрогнула, и поп-ландшафт стал фрагментарным и хаотичным. С появлением нишевой модели идея уникального аутсайдера и политика «всё крутое – локально», которой придерживались би-бои и би-герлы из Бронкса, могли обернуться триумфом. Фрактальное распространение хип-хопа в новом десятилетии казалось неизбежным.

ХИП-ХОП КАК ГОРОДСКОЙ СТИЛЬ ЖИЗНИ

В то же время маркетологи изо всех сил пытались вернуть былое господство брендов на массовом рынке. Рекламные бюджеты сокращались, так как стареющие белые бумеры предпочитали брендам качество. Крупные ритейлеры вернулись на рынок, полки магазинов ломились от товаров по невысокой цене, и рекламные агентства были в панике. Компании типа Nike, Adidas или Pepsi в поисках новых рынков внезапно обнаружили, что городская цветная молодежь, чей потребительский потенциал раньше вовсе не принимался в расчет, гораздо больше ориентирована на бренды, чем предполагали прежде.

В 1986 году песни Run DMC превратили Adidas в хип-хоп-бренд. Два года спустя Спайк Ли и Майкл Джордан вознесли хип-хоп-брендинг на новый уровень. Nike, в то время вторая по масштабам продаж обувная компания, вела ожесточенную битву с Reebok и постепенно проигрывала. Тогда в компании решили направить небольшие управленческие команды на разработку новых и обновление старых линеек продукции, ориентированных на узкие нишевые рынки [6]. Затем в 1986 году фирма Nike распустила старый рекламный отдел, обратилась в агентство Wieden & Kennedy и выделила сорок миллионов долларов на маркетинг бренда [7].

Как-то вечером двое рекламщиков из W&K посмотрели фильм Ей это нужно позарез Спайка Ли, в котором чудак Марс Блэкмон в исполнении самого Ли топает по округе в Air Jordans, – эврика! Они позвонили Ли и сказали, что хотят поставить его в пару с Майклом Джорданом. В 1988 году, когда Спайк и Майк снимались в потрясшей рекламный мир серии роликов, Reebok оценивалась в 1,8 миллиарда долларов, а Nike со своими 1,2 миллиарда заметно отставала. Год спустя рекламные ролики Спайка и Майка помогли Nike обойти Reebok, и с тех пор компания не знала себе равных. Успех Nike не только подтвердил, что будущее за освоением потребительских ниш, но и обозначил глобальный сдвиг во вкусах: от бумерских к молодежным, от пригородных к городским, от белых к черным.

Черные рекламные агентства также были вынуждены перестраиваться и менять тактику. Заметив, что рекламные бюджеты, ориентированные на черных, начали сокращаться, лидеры индустрии, как Mingo Group, оцениваемая в шестьдесят миллионов долларов, стали осваивать урбан-маркетинг. Идея была позаимствована у черных радиостанций, в 1980-х назвавших себя урбан-радио, что было достаточно прозрачной уловкой, как писал Нельсон Джордж, «нацеленной на бандитов с Мэдисон-авеню не меньше, чем на чернокожих слушателей» [8]. Тогда слово «урбан» всё еще означало межрасовый кроссовер, но в 1990-х процесс пошел в другую сторону. В 1980-е Лайонел Ричи и Майкл Джексон, сменившие афропрически на автомобили «альфа-ромео», продавали смягченный урбан, выходя за пределы гетто. Теперь же хип-хоп продавал утяжеленный урбан и возвращался обратно в гетто, шагая в кроссовках Nike Dunks вместо топ-сайдеров Sperry.

То, что в 1980-х годах было уступкой интересам белых корпораций, в 1990-х стало признанием новой расовой динамики на улицах. Теперь слово «урбан» описывало культурные изменения в Нью-Йорке, Филадельфии или Чикаго, где молодые черные инициировали изменения городского стиля, а толпа многонациональной молодежи их подхватывала – или же всё происходило наоборот. «Отправляйтесь в такой город, как Филадельфия, черный по большей части, или в Вашингтон, или в Нью-Йорк, коли на то пошло, и поинтересуйтесь, кто стоит у руля социальных изменений», – сказал глава Mingo Group Сэмюэл Джей Крисхолм [9].

Новые лидеры рэп-индустрии часто были белыми, хорошо