Can’t Stop Won’t Stop: история хип-хоп-поколения - Джефф Чанг

1992 года, и сегодня выглядят новаторскими. На фотографиях, сделанных под влиянием Аведона[279], были изображены фигуры на пустых, лишенных контекста фонах, контрастно подчеркивающих многочисленные оттенки небелизны моделей. Никакого жесткого уличного окружения: журнал был целиком и полностью посвящен созданию икон. Тогда Vibe оставил многих хардкорных поклонников хип-хопа равнодушными: им казалось, что журнал превращает их культуру в музейный экспонат – крутой, но слишком рассудочный, искусный, но лишенный фанка, роскошный, но буржуазный.

И все же Vibe не просто выжил – он расцвел. Никто не ожидал такой популярности вокруг хип-хопа. В конце 1993 года руководства рекламных компаний убедились, что The Source и Vibe, а также череда более мелких конкурентов, таких как Rap Pages и URB, не передушили друг друга: места на рынке хватало всем, и реклама хлынула на страницы хип-хоп-журналов. Бренды, которые давно почитались хип-хоперами, к примеру Tommy Hilfiger и Timberland, с опозданием стали отплачивать взаимностью. Другие бренды, такие как The Gap и Sprite, оседлали хип-хоп-волну в надежде провести собственный ребрендинг и стали суетливо занимать точки в традиционных ареалах обитания хип-хопа, от внутренних городов до окраин. Sony, AT&T и даже армия США начали вкладывать деньги в журналы о рэп-культуре, которые внезапно стали потребительскими каталогами образа жизни в стиле хип-хоп.

Образ жизни в стиле хип-хоп предлагал, если говорить рекламным языком, сложноустроенное желательное качество. В каком-то смысле хип-хоп восторжествовал над Америкой так, как это никогда не удавалось движению за гражданские права. Независимо от расы, класса и места проживания дети носили одинаковую одежду, говорили на одном языке, слушали одну и ту же музыку. Айс Ти и Чак Ди рассматривали это как безоговорочный триумф культурной десегрегации. Именно поэтому, говорили они, белые родители так боятся рэпа.

Однако в реальности всё было куда сложнее. Как подметил Апски, что же это за десегрегация, которая позволила белым детям спокойно жить дальше и не поставила под сомнение привилегии их цвета кожи? Наоми Кляйн писала, что в середине 1990-х Tommy Hilfiger, преобразившийся из бренда, косившего под Ralph Lauren, в символ урбанистической крутости, «подпитывается отчуждением, лежащим в основе межрасовых отношений в Америке: белая молодежь покупает фетишизированный черный стиль, а черная молодежь – фетишизированный образ белого достатка» [19].

Хип-хоп-журналисты сокрушались по поводу успеха таких артистов, как Ванилла Айс – его они отвергали как белого позера – и ЭмСи Хэммер, которого они высмеивали как продавшегося черного, и принимали за общее место «правило индустрии № 4080» от A Tribe Called Quest: «Люди из рекорд-компаний не внушают доверия». В то же время хип-хоп на всех парах мчался к тому, чтобы выйти в массы. «Строго андеграунд, – читала на MTV группа EMPD. – Оставьте кроссоверы себе»[280]. Возможно, эта новая путаница – с расой и классом, андеграундом и мейнстримом, с тем, что делать: быть реальным или биться за успех, – была самой высокой ценой, которую хип-хопу пришлось заплатить за захват медиа.

Такие редакторы, как Джон Шектер и Джеймс Бернард, Дейн Уэбб, Даррил Джеймс, Шина Лестер и позже Дэниел Смит и Селвин Сейфу Хайндс, создавали сложное националистическое хип-хоп-мировоззрение. Хип-хоп-национализм заключался в защите поколения, которое любило свои противоречия. По словам Смит, увлечение хип-хопом – это «о сильном стремлении, возникающем из-за того, что у тебя почти ничего нет, и в то же время это значит иметь многое, понимая, что у других этого нет».

«Бо́льшую часть времени феминистки скандируют сексистские рифмы, а большинством реформаторов движет жажда наживы, – писала Смит. – Белые люди подпевают песням, которые проклинают их существование на этой планете. Черные люди заучивают темы, которые существуют лишь для того, чтобы превозносить их саморазрушение. Близки ли мы к миру хип-хопа? Да. А где же еще быть, как не рядом с истиной?» [20]

МОМЕНТ ИСТИНЫ

К концу 1994 года Дре и Снуп возглавляли все чарты на музыкальном телевидении и радио уже второй год. Появились сотни маркетинговых агентств, «охотников за всем крутым», которые заняли место между широковещательными и нишевыми компаниями и показали запутавшимся корпорациям, как нужно делать ребрендинг, чтобы завоевать ускользающее поколение. Рэп-индустрия теперь охватывала более десяти процентов музыкального рынка, запустила глобальные перемены на поп-радио и привлекала значительные денежные потоки. Тираж The Source достиг ста сорока тысяч экземпляров, журнал брал пять тысяч долларов за каждую из пятисот выделенных под рекламу полос, а годовой доход издания составлял почти четыре миллиона долларов [21]. Ставки были высоки, как никогда.

Обратная сторона творческого взрыва, случившегося после лос-анджелесского бунта, заключалась в том, что хип-хоп стал полем жесткой конкуренции. Мейджоры подписали сотни контрактов, повсюду появлялись инди-лейблы, а рэп-рынок был переполнен. Радиодиджеи утопали в записях, редакторы журналов тонули в запросах на интервью и рецензии.

Журналисты из The Source и других хип-хоп-изданий стали мишенью: разозленные негативными (а зачастую и вполне дружелюбными) обзорами или рецензиями рэперы и их «агенты» сыпали угрозами, которые иногда перерастали в физические нападения. Бернард, Деннис и Шектер ужесточили этический кодекс журнала. Деннис вспоминает: «Существовало правило, согласно которому, если тебя загнали в угол, было необходимо сразу же действовать. Нужно было защищать свое дело. Если кто-то нападал на сотрудника и ты это видел, то должен был вступиться за него. Просто чтобы всё было по-честному».

Он добавляет: «Это было время, когда каждый день нам говорили: „Мы к вам приедем и всех вас, ублюдков, перестреляем. Чувак, я тебя убью. Я знаю, где ты живешь“. И, конечно, я был слегка озабочен, потому что ниггеры знали, где я живу. Я жил в городе и видел этих говнюков, которые каждый день слушали рэп и вели себя неадекватно. „Какого хрена ты играешься с моими деньгами?“ Как только говнюки начинали говорить про деньги, следом в ход шли пушки».

Шектер и Деннис поклялись, что любая группа, которая угрожает их сотруднику, неважно – штатному или нет, попадет в бан-лист издания и о ней перестанут писать. Одной из первых групп, попавших в этот список, была Wu-Tang Clan. Мастер Килла ударил фрилансера Чео Ходари Кокера, потому что ему не понравились карикатуры, сопровождавшие статью Кокера в Rap Pages, – иллюстрации, за которые Кокер даже не отвечал. «Мы не писали о многих, потому что они пересекли эту черту, – говорит Деннис. – Нужно быть честными по отношению к этим ребятам и подавать пример, чтобы они тебя уважали».

Отношения между редакционным и бизнес-отделом The Source обострились. Поскольку редакция применяла свой этический кодекс, жалобы рэперов, менеджеров, промоутеров и руководителей лейблов на редакционную политику перекинулись на деловую сторону. Дэвид Мейс получил по полной. С 1989 года он не написал ни одной статьи для The Source и не вмешивался в работу редакции. Теперь же от него стали поступать в редакцию жалобы на некоторые рецензии. Редакция от него отмахнулась.

Бернард рассказывает: «Особенно вначале, когда мы едва держались на плаву, нам говорили: „Мы вас читаем, а вы ничего о нас не пишете“. И конечно же, все, какие бы пластинки они ни выпускали, полагали, что заслуживают пяти микрофонов. Все они считали, что к ним относятся нечестно. Поэтому у нас и было разделение на редакцию и бизнес-отдел. Потому что у людей, которые продают рекламу, должна быть возможность сказать: „Слушайте, я не имею к этому отношения“».

«Я считаю, что люди на самом деле не уважают эти правила, – добавляет он. – Я не думаю, что люди звонили Яну Веннеру в Rolling Stone и угрожали ему».

В то же время выход Vibe на рынок высветил недостатки The Source. «Через некоторое время мы с Джоном и Реджи очень разочаровались в Дэйве, потому что мы выпускали офигенный журнал, который люди читали каждый месяц, а Дэйв на нас нападал за то, что иногда мы не укладывались в сроки. Мы такие: „Что ты делаешь? Ты всё еще продаешь рекламу, а Эд всё еще обеспечивает тиражи“, – говорит Бернард. – Мы поняли, что издателю попросту не стоит заниматься продажей рекламы, тем более что продажа рекламы в тот момент была сродни ловле рыбы в ведре. Мы задавали вопросы о том, что происходило, вроде: „Почему ты