Can’t Stop Won’t Stop: история хип-хоп-поколения - Джефф Чанг

интеграция воодушевляет всех участников процесса, однако урбан-маркетинг, обыгрывая отдельные черты интеграции, сохранял сегрегацию и неравенство, поэтому большой культурный кроссовер рэпа крайне остро воспринимался хип-хоп-нацией и толкал ее представителей к самоанализу.

В широко обсуждаемом эссе «Мы используем словечки типа „mackadocious“»[276], опубликованном в The Source, белый чикагский граффити-райтер Уильям Апски Уимсатт обрушился с критику на тех, кого он назвал виггерами[277], наводнившими хип-хоп после успеха The Source и Yo! MTV Raps: «Однажды аудитория рэпа может стать такой же белой, как люди за столиками в джаз-клубах, и рэп станет просто еще одной площадкой для выражения белыми (и не только ирландцами) своего внезапно обнаружившегося фанкового „я“».

Уимсатт развил мысль в статье, вошедшей в книгу Бомбардировка пригородов (Bomb the Suburbs), которая благодаря проницательным и эмоциональным высказываниям по расовой и поколенческой проблемам мгновенно стала классикой. Книга начиналась так: «Пригороды – больше чем просто неудачное географическое положение: это неудачное состояние души… Это американское состояние ума, основанное на страхе, конформизме, ограниченности и скудости воображения» [13].

«Я призываю бомбить пригороды, потому что пригороды бомбили нас на протяжении последних сорока лет. Они вели экономическую, политическую и культурную войну против городской жизни, – писал Уимсатт. – Бомбить пригороды – значит начать наконец чествовать город. Давайте прославлять гетто и тех немногих, кто не бежит оттуда» [14].

Идея «города» и всего урбанистического в книге подавалась с безудержным оптимизмом. Хип-хоп, отделенный от императивов маркетинга, всё еще контролировало и наделяло своим смыслом его поколение. Жители пригородов могли объединяться с жителями гетто. Белые могли научиться уважать черное, а не просто потреблять его. Воинствующий мечтатель Уимсатт хотел, чтобы мир был не просто поликультурным, а постбелым.

СТРОГО АНДЕГРАУНД

Уимсатт обращался к самым высоким стремлениям хип-хоп-поколения: интеллектуальной честности, независимому мышлению, принципиальной аутентичности. Уимсатт самостоятельно издал Бомбардировку пригородов и, путешествуя по стране, лично продавал ее черным, белым, латиноамериканцам и азиатам в метро и на улицах, распространив таким образом двадцать три тысячи экземпляров. Для него хип-хоп-национализм заключался в том, чтобы оставаться верным себе и своим сверстникам и подтверждать свои слова собственным примером.

Если городская улица была мифическим источником хип-хоп-национализма, то кампус колледжа был его теплицей, центром местного андеграунда. В 1960-е, во времена длительного экономического роста, молодежь устраивала шествия. В 1990-е, когда перспективы были самыми безрадостными со времен Великой депрессии, молодежь проявила творческий подход.

Почти вокруг каждой радиостанции колледжа возникал хип-хоп-андеграунд с собственной инфраструктурой: радиошоу, энергичными и предприимчивыми би-боями, эмси и диджеями, поэтическим слэмом, кафе, магазинами одежды, независимыми рекорд-лейблами и хип-хоп-зинами. В середине 1990-х такая инфраструктура динамично развивалась и процветала. На национальных конференциях вроде Gavin Convention, Jack the Rapper или How Can I Be Down устраивались микс-шоу диджеев студенческих радиостанций, уличных промоутеров и хип-хоп-журналистов. Группы, такие как Bay Area Hip-Hop Coalition, стали образцом для андеграундных радиодиджеев, влиявших на национальные радио-плейлисты и прессу и продвигавших инициативных артистов в мейнстрим. Независимые сети по дистрибуции музыки, в особенности на Юге, породили артистов и лейблы, которые стали зарабатывать миллионы долларов.

Хип-хоп-журналистика, вдохновленная самодеятельным энтузиазмом, пошла в гору. Некоторые зины – The Bomb, Flavor, Straight From the Lip, Divine Styler, 4080, Stress, On The Go и One Nut Network – были, по сути, самопальными проектами, которые в самом деле интересовали инсайдеров индустрии и продавались в специальных магазинах, торговавших музыкальными записями, одеждой и всякой всячиной, нужной для граффити или катания на скейте. Другие зины, например Rap Sheet, URB, The Kronick и Ego Trip, изначально были бесплатными газетами. Некоторые отличались первоклассным дизайном и острым контентом, и все без исключения служили доступной рекламной площадкой, что притягивало деньги крупных лейблов и, что более важно, поддерживало местные независимые стартапы: линии одежды, рекорд-лейблы, а также рекламные акции в клубах и на рейв-вечеринках. Подобных локальных журналов становилось всё больше, особенно после того, как The Source прекратил выпускать региональные репортажи. Некоторые зины, такие как URB, Rap Sheet и Rap Pages, даже стали продаваться в газетных киосках. Благодаря своему содержанию и своим коммерческим решениям они помогли объединить местные площадки.

Таким образом, пока культурный кроссовер в хип-хопе создавал новые проблемы, возникало ощущение, что впереди нас ждут новые – и мы даже не можем представить какие – возможности. Хип-хоп достиг точки, когда он был готов выйти из своей ниши в массы. Но один вопрос оставался без ответа: смогут ли ужиться друг с другом и преследовать одну и ту же цель использование рыночного потенциала и раздувание воинственности?

VIBE И ТРИУМФ УРБАНА

В 1993 году рекламодателями The Source стали не только звукозаписывающие компании, но и такие гиганты, как Nike, Reebok, Sega и Bugle Boy. Тираж журнала доходил до девяноста тысяч экземпляров. Среднестатистический читатель издания был мужчиной в возрасте двадцати одного года. Более половины читателей были чернокожими, более четверти – белыми [15]. «Это не нишевый или этнический рынок, – сказал Мейс представителям журнальной индустрии. – Хип-хоп похож на рок-н-ролл, каким тот был двадцать пять лет назад. Сейчас это образ жизни, основанный на музыке, которой живет целое поколение молодых людей».

И добавил: «Этот рынок до смерти жаждет продаж» [16].

Куинси Джонс, Расселл Симмонс и компания Time Warner согласились с ним. В 1991 году они вступили в переговоры с Мейсом, Шектером и Бернардом о покупке The Source. «Они считали нас слишком нишевым изданием, – рассказывает Бернард. – Я думаю, что люди из Time Warner считали невозможным существование достаточно большого журнала о хардкорном хип-хопе, но они ошибались. Однако они также полагали, что на рынке есть место для мейнстримового журнала о черной музыке, выросшей из хип-хопа, и тут они были правы». Бернард вспоминает, что переговоры зашли в тупик после того, как Time Warner предложили слишком низкую цену.

Вместо продажи издания Джонс и Симмонс добились от Time Warner инвестиций в размере одного миллиона долларов и начали разрабатывать элитный журнал о хип-хопе. Степень элитности была ключевым вопросом: Симмонсу нравилась неприкрытая провокационность The Source, Джонсу же хотелось глянца в стиле Rolling Stone. Джонс назначил издателем Кэрол Смит, сорокатрехлетнюю белую женщину, основательницу журнала Parenting[278], как-то признавшуюся, что она никогда не видела Делай как надо и Ребят по соседству. На должность главного редактора был нанят Джонатан Ван Метер, белый гей двадцати девяти лет. Симмонс ушел, пожаловавшись: «Для работы над этим журналом они не взяли ни одного чернокожего натурала».

«Не думаю, что кто-либо, кто меня знает, может обвинить меня в гомофобии, – добавил он. – Идея создать библию для хип-хоп-сообщества мертва» [17].

В связи с уходом Симмонса перед тестовым запуском Vibe в сентябре 1992 года руководство было вынуждено признать, что понятия не имеет, чего ожидать. Никто даже не знал, кто станет читать и покупать журнал. Они просто решили, что их «Rolling Stone о черной музыке» будет популярным. Что касается рекламы, то с ней было всё было в порядке: The Gap, Swatch и Nintendo, а еще Benetton, Armani Exchange, Gianni Versace, четыре страницы для Levi’s и пять страниц под рекламу Nike. Рекламные страницы шли по цене от пяти до шести тысяч долларов [18]. Из сто сорока четырех страниц тестового выпуска пятьдесят четыре занимала реклама. Номер разошелся тиражом в двести тысяч экземпляров – в два раза больше тиража The Source. Заявка была достаточно убедительной, так что в Time Warner решили не мелочиться.

Vibe начинался как престижный эксперимент: знаменитости здесь соседствовали с журналистскими расследованиями, проиллюстрированными минималистичными концептуальными фотографиями, и сбивающими с толку глянцевыми разворотами, где Мэдисон-авеню пересекалась с Верхним Манхэттеном. Статьи зачастую были превосходными: Джоан Морган бросала вызов Айс Кьюбу за его национализм, Кевин Пауэлл противостоял переживавшему свой расцвет лейблу Death Row Records, Дэниел Смит документировал и одновременно оплакивал трагическую карьеру Тупака. Элегантные фотографии и дизайн Vibe, передающие состояние бурного потока хип-хопа перед началом нового тысячелетия, постбелой культуры от-кутюр и застывшего в вечности