Конде Наст. Жизнь, успех и трагедия создателя империи глянца - Жером Каган

И через несколько дней ей дали понять, что проход в служебные помещения в 16:30 служанки, толкающей перед собой тележку с десертом для сотрудников и раздающей чай и пирожные в белых перчатках, уместнее скорее в дегустационном салоне, чем в редакции журнала, каким бы шикарным он ни был. Неважно, Кларисса никогда не страдала от недостатка идей, а превратности судьбы делали ее еще более креативной… или более подавленной.

Не сразу дело делается

Бородатые женщины, которых охотно донимал своими саркастическими насмешками Гаврош, встречаются все реже и реже. Неужели они покинули эту долину слез в поисках лучшего мира? Отнюдь нет, так как большинство из них – крепкие женщины, охочие до того, чтобы задержаться здесь как можно дольше.

Итак, они не умерли и даже не думают об этом. Они просто навсегда избавились от уродовавших их бороды, усов и лишних волосков с помощью новой Американской методики. Вот почему мы их больше почти не видим.

Действительно, известно, что знаменитая Американская методика единственная в мире безболезненно и безопасно разрушает волосок, его корень и луковицу. Впрочем, в поддержку этого утверждения существуют тысячи письменных, поименованных, аутентичных и искренних свидетельств.

Примечание: сообщаем, что скоро состоится новая эксклюзивная продажа 1 000 экземпляров чудодейственного средства. Чтобы воспользоваться им, заинтересованные дамы могут написать в лабораторию в Орлеане (Франция), и им конфиденциально ответят. Приложите марку ценой в 25 сантимов.

– Ты в это веришь?

– Послушай, Сюзанна, если бы мы хотя бы чуть-чуть не верили в мощь Америки, мы бы здесь не работали!

– Я знаю, Мадлен! Но все же это кажется слишком приукрашенным… А ты не хочешь написать им?

– Лучше помоги мне пересчитать.

– Что пересчитать?

– Да рекламные страницы! Месье Ортиз попросил их у меня. Вообще у него был обеспокоенный вид. Не хотелось бы лишать Жермену ее куска хлеба, но, между нами, я думаю, что результаты работы рекламной службы не оправдали ожиданий босса. Я слышала, что английское издание Vogue через год после его создания набирало почти столько же рекламы, сколько оригинальная американская версия.

– Мадлен, но ведь привлекать рекламодателей – не наше дело! Месье Насту и месье Ортиз не остается ничего другого, кроме как жаловаться на агентство Dorland!

– Я насчитала десять.

– Десять страниц рекламы на шестьдесят полос – это не так уж плохо, разве не так?

– Постой, я забыла убрать вкладки компании… Если вычесть полстраницы, посвященные журналу The Children’s Costume Royal, предупреждение о защите авторских прав и рекламу для журнала House & Garden, остается на самом деле девять полос.

– Мадлен, ты заметила, что из девяти рекламных полос номера кутюрье выкупили всего две? В итоге мы печатаем главным образом рекламу мыла, духов и кучи чудодейственных средств, некоторые из которых, если хочешь знать мое мнение, более чем сомнительны…

Париж – это не Нью-Йорк, и наоборот

Год спустя после выхода первого французского номера Vogue доходы от рекламы были действительно далеки от тех, что приносило американское издание. Прежде всего эта проблема была связана с традицией. В 1921 г. во Франции реклама еще не проникла в умы так глубоко, как в Соединенных Штатах в ту же эпоху. Например, французский коммерсант не считал само собой разумеющимся, что реклама может оказать значительное влияние на его оборот.

Однако можно заметить, что в числе упомянутых Мадлен и Сюзанной двух кутюрье, оказавших доверие журналу Vogue, был Жан Пату, который с тех пор, как в 1919 г. вновь открыл свой бутик на улице Сен-Флорентен, пользовался советами Эльзы Максвелл, американки, характеру которой в точности соответствовало ее прозвище – «Голливудская кумушка». Безусловно, вкладываясь в рекламу, Пату ощущал ее влияние. Кроме того, с учетом того, что население Франции составляло менее 40 миллионов жителей (против 108 миллионов в Америке), и рекламных тарифов, установленных по примеру американских, по мнению французских промышленников, инвестиции окупались плохо. То есть не вызывал удивления тот факт, что рекламодателями, публикующими свои объявления во французском издании, часто бывали те, кто, имея филиалы в Лондоне и Нью-Йорке, уже получал прибыль, публикуя свои объявления в американской версии журнала.

Наконец, сложности с привлечением рекламодателей объяснялись одной типично французской, если не сказать парижской особенностью: кутюрье давным-давно поняли, что лучшей рекламой была та, которую делали их клиентки, надевая их творения. Эта система уже доказала свою эффективность и повторялась из года в год. Она состояла в том, что каждый кутюрье выбирал из своей клиентуры двух или трех женщин, отвечавших современным критериям красоты и считавшихся влиятельными в обществе, и бесплатно одевал их. С тех пор, по молчаливому согласию, бренд и счастливая избранница были связаны между собой, и последней было запрещено носить на публике наряды других модельеров. Светские репортеры из изданий Gaulois, Figaro, L’Excelsior, набившие на этом руку, никогда не забывали упомянуть имя кутюрье, одевавшего графиню Жорж де Кастри, замеченную на ипподроме в Лоншан, или мадемуазель Мари Леконт из театра «Комеди франсез», маркизу Жокур, появившуюся среди элегантных дам в опере… Эта система, ни у кого не вызывавшая неудовольствия, преобладала в течение десятилетий. Так зачем ее менять?

К счастью для Конде Наста, в Соединенных Штатах обычаи были совсем другие, и разработанная им в качестве нового президента Vogue маркетинговая стратегия вновь принесла свои плоды даже сверх его ожиданий. В первом полугодии 1910 г. Vogue не только ликвидировал отставание в продажах рекламного пространства, но значительно опередил конкурентов, да так, что заставил признать себя эталонным журналом в сфере утонченности и роскоши.

Можно вообразить, что Кларисса, на свой манер вовлеченная в деятельность мужа – что, по ее мнению, делало отныне возможным, регистрируясь перед посадкой на пароход, указывать профессию «издатель», – радовалась, видя, как удваивается количество подписчиков и утраивается количество проданных в розницу экземпляров журнала. Но Конде Насту самое большое удовлетворение приносило другое. Выходя тиражом всего 30 000 экземпляров, его журнал содержал в себе соответственно на 44, 78 и 138 % больше рекламных вставок, чем три его главных конкурента, чьи издания выходили тиражом 1,3 миллиона, 0,75 миллиона и 0,7 миллиона экземпляров. Эти результаты говорили о многолетнем терпеливом изучении вопроса и со всей очевидностью доказывали правомерность его рассуждений. А если добавить, что тарифы, применяемые журналом Vogue, были в среднем в пять раз выше, чем у широко распространяемых еженедельников той эпохи, вы поймете, что эти удивительные рекламные продажи выражались в виде еще более впечатляющей выручки.

Что касается журнала Harper Bazar[3], позиционировавшего себя так же, как Vogue, и имевшего относительно ограниченный тираж в 140 000 экземпляров, то он с 1867 г. продвигался в области узкоспециализированной