Конде Наст. Жизнь, успех и трагедия создателя империи глянца - Жером Каган

Все обещало светлое будущее, которому, как казалось, не могло помешать ни одно облачко на горизонте.

Мы – женщины

Наступает эпоха феминизма. Отныне ничто не остановит его триумфального шествия. Мало-помалу будет сломлено мужское сопротивление, базирующееся на честолюбии, предрассудках и традиционализме. Празднование пятидесятилетия Лиги за права женщин под почетным председательством месье Реймонда Пуанкаре, восхваляемое красноречивыми словами двух великих адвокатов, Рене Вивиани, Анри-Робера, и отмеченное гордым заявлением мадам Марии Верон, если и свидетельствует о кажущейся паузе в движении, но заслуживает еще большего внимания по причине скорее его моральных последствий, чем материальных результатов.

Со времен Александра Дюма-сына и Жюля Мишле тональность полемики изменилась. Женщина больше не привязана к домашнему очагу; она больше не воспринимается как слабое и безоружное создание. Времена изменились. Трагическое испытание войной укрепило стойкость наших женщин, раскрыло их способности адаптации в сельскохозяйственной, коммерческой, промышленной сферах, оно выдало им патент на гражданственность, не сравнимый ни с одной французской медалью за заслуги.

– Какая утомительная болтовня! Надеюсь, Мадлен, ты не веришь в эти небылицы! Нас хвалят на первой полосе Figaro[4], но фактически нам всегда отводятся примечания внизу страницы. И никто не станет спорить, что шефом Vogue, разумеется, является мужчина, так же как и, впрочем, шефом Figaro.

– Постой, Сюзанна, я пытаюсь дочитать до конца, но краска осталась у тебя на пальцах… Я скорее догадываюсь, чем читаю…

– Кстати, о печати: я узнала, что французское издание наконец будут печатать в Париже! Давно пора! Никогда не понимала, почему эта операция происходит в Лондоне.

– Потому что компания Eyre & Spottiswoode является официальной типографией «Его величества короля Англии», и нужно по меньшей мере обладать таким же титулом, чтобы претендовать на печать журнала Vogue? Если серьезно, то я слышала, что ни один французский печатник не пожелал подчиниться американским требованиям.

– А тем временем из-за перевода оригинальных текстов и печати в Лондоне мы на две недели отстаем от нью-йоркского издания…

* * *

Сюзанна права, и Конде Наст не ошибся: поскольку работа издателя периодики включает в себя такие задачи, как печать, которую вынуждены поручать третьим лицам, крайне важно внедрить систему многоуровневого и строгого контроля для того, чтобы гарантировать идеальное соответствие между спросом и оказанной услугой. Однако всегда все лучше делать самому и в идеале, очевидно, иметь возможность обходиться без субподрядчиков, взяв на себя обеспечение всей производственной цепочки.

Вне всякого сомнения, именно по этой причине в 1921 г. компания Condé Nast Publications Inc. покупает типографию в Гринвиче, штат Коннектикут, в своем роде идеальном рабочем городке, куда Конде Наст всего лишь на обустройство садов вложил около 350 000 долларов (эквивалент 4,5 миллиона евро по курсу 2021 г.). Эта операция по развитию бизнеса позволит не только печатать разные журналы, принадлежащие холдингу на самом передовом оборудовании, но также принимать заказы от других, конкурирующих предприятий – почему бы и нет?

Расти, но не разбухать

В 1910 г. группа компаний Конде Наста все еще применяла стратегию горизонтальной интеграции, то есть она приобретала журналы, близкие к Vogue по характеру их материалов и читательской аудитории и способные повысить популярность холдинга у той же самой публики.

Опираясь на первый успех, который имела новая структура журнала, Конде Наст тут же предпринял политику широкой экспансии. В 1911 г. вместе со своим бывшим коллегой и университетским товарищем Робертом Дж. Кольером он выкупил The Housekeeper, ежемесячный журнал, выходивший в штате Миннесота тиражом 375 000 экземпляров и гордившийся тем, что был самым распространяемым женским журналом на Среднем Западе, в регионе, известном как один из самых богатых в стране. Эта сделка позволила Насту заполучить перечень относительно заинтересованных подписчиков, количество которых превосходило число подписчиков Vogue.

Через несколько месяцев Наст сообщил, что выкупил долю в двух других журналах с ограниченным тиражом: House & Garden и Travel, созданных соответственно в 1901 и 1910 гг. Его идея заключалась в том, чтобы по-прежнему обращаться к целевой аудитории, состоящей из самых богатых американцев, предлагая им публикации, имеющие отношение к досугу и образу жизни. Как эту идею сформулировали в редакции: «То, что Vogue делает для элегантных женщин с хорошим вкусом в плане одежды, шляпок и разного рода женских аксессуаров, House & Garden делает в сфере интерьера, архитектуры и ухода за садом». И можно было бы добавить, что на журнал Travel с тех пор была возложена обязанность удовлетворять потребности тех же читателей в плане путешествий – времяпрепровождении, которое теперь, когда появилась возможность пересечь Атлантику за неделю, а не за две недели, как в XIX веке, быстро набирало популярность у определенной группы населения.

Тем не менее Наст не потерял интереса к журналу, приобретенному им в 1909 г., который значительно увеличился в объеме и регулярно печатался на 100 страницах, хотя раньше насчитывал едва ли 30. Месяц за месяцем он продолжал моделировать его эстетику, приглашая лучших фотографов, художников и печатников, а также его наполнение, обращаясь к самым известным авторам для того, чтобы добиться идеального формата, на котором можно было бы построить доверительные отношения между читателями, редакцией и рекламодателями.

Результатом его долгих размышлений стало то, что Наст выделил место для писем читателей, при этом редакция обязывалась оказывать помощь своим подписчикам. Также в марте 1911 г. он ввел новую рубрику под названием Noblesse oblige («Положение обязывает» (фр.) с целью опубликовать серию статей, рассказывающих, к примеру, о том, как люди из высшего общества помогают беднякам. В них приветствовалась раздача бесплатной еды одной дамой-благотворительницей или открытие одним состоятельным мужчиной художественной и ремесленной мастерской, где работали незрячие. Хотя Конде Наст больше не посещал церковь (за исключением тех случаев, когда в Нью-Йорк приезжала его мать), он был убежден, что богатство приносит выгоду только тем, кто умеет делиться. И впоследствии эта новая рубрика, делавшая упор на том, как важно быть благородным в душе, возможно, позволяла ему не краснея публиковать очень едкие статейки автора рубрики As Seen by Him («Его глазами») об обездоленных, к несчастью, живущих за пределами светского общества или даже за пределами США, если только обе эти беды не сходились вместе!

Также Конде Наст всю свою карьеру боролся за то, чтобы сохранить в журнале рубрику швейных выкроек, тогда как вся редакция полагала, что к читательницам Vogue это спасение от недостатка средств не имело никакого отношения. Наст первым признал, что классовые различия существуют. Впрочем, как мог бы это отрицать тот,