Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

В-четвертых, педагоги беседовали с ними напористо. Пусть это была просьба, а не приказ, и выражена она была в приятной манере, но посыл был предельно ясен – ни один родитель не должен был подниматься с места, пока все дети не получат сертификаты, и все должны были аплодировать каждому ребенку.

Никаких компромиссов, никаких уступок и никаких исключений («даже для Стива, которому очень-очень нужно уйти, ведь он должен успеть в супермаркет до закрытия…»).

Как только вы установите четкие границы, люди будут их придерживаться.

Вы можете замотивировать, убедить и побудить к действию любого человека, если просто заставите его задуматься, если четко и ясно объясните ему, что нужно сделать, и если выразите уверенность и веру в то, о чем говорите.

ОТКУДА ОФИЦИАНТ В РЕСТОРАНЕ УЗНАЛ, ЧТО ВЫ ХОТИТЕ ВЫПИТЬ

Несколько лет назад я сидел в ресторане в Мадриде. За соседний столик уселась веселая компания друзей. К ним подошел официант и, принявшись накрывать, спросил: «Начнем с того, какого вина вы бы хотели – красного или белого?» Одни заказали красное, другие – белое, и официант отправился за меню. В тот момент меня поразило, что гости не просили вина – они даже не задумывались о вине до того, как официант их не спросил! По сути, он сформулировал вопрос в изощренном маркетинговом стиле – он не уточнил, хотят ли они вина, а сразу перешел к тому, какого вина они хотят.

В мире техник убеждения это называется эффект якоря. Официант посеял в сознании посетителей идею о желании выпить вина и заставил воспринять ее как должное и задуматься скорее о том, какое вино они хотят, нежели о том, хотят ли они вообще пить вино.

Аналогичным вопросом может выступать, например, такой: «Чем будете расплачиваться – наличными или картой?» Так вы создаете у клиента ощущение, что он уже принял решение о покупке, и заставляете его определиться лишь со способом оплаты. Для тех, кто полагает, что это всего лишь пример хитрой манипуляции, позвольте вас заверить: никто не покупает, если не хочет. Никто не заказывает вино, если не пьет его или не хочет, даже если вопрос сформулирован с умом.

Эффект якоря повышает коэффициент конверсии (количество людей, которые действительно сделают то, о чем вы попросите), но не приводит к тому, что все будут делать то, что вы хотите. Официант увидел, что веселые гости за его столиком пребывали в хорошем настроении, и подвел их к продукту, который, как ему было известно, подойдет в данный момент этой конкретной группе людей.

ПОЧЕМУ БОРТПРОВОДНИКИ НЕ СМОТРЯТ ВАМ В ГЛАЗА?

Каждый, кто отправлялся в отпуск или в командировку на самолете, имеет представление о следующей последовательности событий:

Этап 1. Пилот и бортпроводники проводят инструктаж по технике безопасности и предоставляют краткую информацию о полете.

Этап 2. Взлет, ожидание, пока самолет наберет высоту и найдет воздушный баланс.

Этап 3. Экипаж самолета подает напитки и, возможно, еду.

Этап 4. Долгое время никто не обращает на вас внимания.

Этап 5. Вам снова подают напитки и, возможно, еду, а также предлагают беспошлинные товары.

Этап 6. Подготовка к посадке – ремни безопасности, заполнение таможенных форм и т. д.

Все мои слова наверняка кажутся логичными, за исключением этапа 4. Вы, вероятно, задаетесь вопросом, почему я утверждаю, что долгое время никто не обращает на вас внимания?! В конце концов вы возражаете: «Мы же платежеспособные клиенты, не так ли?!»

Все верно, этап 4 проходит именно так (и вы все с этим сталкивались) – это время, в которое авиакомпания и ее сотрудники хотят, чтобы вы отдыхали, смотрели фильмы или слушали музыку, а главное, как можно меньше беспокоили экипаж, чтобы они тоже могли отдохнуть и подготовиться к следующим этапам полета.

Что же они, собственно, делают во время этапа 4?

Они просят вас закрыть шторки на окнах, чтобы солнечный свет не мешал вам и другим засыпать. В салоне выключают весь свет (тонкий намек – ложитесь спать!). Кстати, для тех из вас, кто знает, как в дошкольных учреждениях укладывают детей на тихий час, принцип очень похож – выключают свет, закрывают жалюзи, готовят кроватки, и дети уже знают, что делать.

И вот что чаще всего происходит на этапе 4 – экипаж не ходит по салону, а вы не видите бортпроводников. Во время трансатлантических перелетов экипаж может отсутствовать в поле вашего зрения на протяжении многих часов! Если у вас возникнет экстренная ситуация, вы нажмете кнопку помощи, и к вам подойдет стюардесса. А потом она быстро пройдет мимо пассажиров, глядя вниз и избегая зрительного контакта.

Почему?

Потому что в маркетинге есть простой принцип: «Взгляд – это приглашение». Когда вы смотрите кому-то прямо в глаза, вы тем самым сообщаете, что вам нужна его компания и вы хотели бы пообщаться. Это приятно, дружелюбно и заставляет нас как клиентов почувствовать себя хорошо.

Если бортпроводница в самолете посмотрит нам в глаза, то мы сразу вспомним, что хотим чего-нибудь еще – задать вопрос, выпить, перекусить и т. д.

Во время этапа 4 экипаж не хочет, чтобы вы вспоминали о чем-то дополнительном, если это не имеет для вас решающего значения; следовательно, они избегают контактов с вами. И даже если стюардесса, выполняя свою работу, должна пройти по проходу, чтобы помочь пассажиру, она будет избегать зрительного контакта с другими людьми, чтобы не заставить вдруг вспомнить, что им нужно от нее что-то еще.

Пока не наступит этап 5. Тогда разом включится весь свет, к вам обратится пилот, а стюардессы снова начнут расхаживать вокруг, улыбчивые и приветливые. А вы проснетесь, улыбнетесь в ответ, съедите что-нибудь и выполните свою роль, как и полагается на этом этапе. Точно так же, как и воспитатели, которые будят детей в детском саду, считая, что им пора вставать.

К чему я веду? Вы определяете намерения своих клиентов! Вы можете управлять ими, пока предоставляете свой продукт или услугу, точно так же, как они делают это с вами повсеместно: во время перелета, в ресторане, в кино, в отеле, в путешествии и т. д. Если вы хотите пообщаться со клиентами – обратитесь к ним, установите зрительный контакт и «пригласите» пообщаться. А если время неподходящее – вам всего лишь нужно быть менее доступным.

Большинство клиентов не будет вас донимать, если вы хорошо удовлетворили их потребности на предыдущем этапе. Подумайте об