Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

ПОЧЕМУ РЕСТОРАНЫ НЕ ПРЕДЛАГАЮТ ВАМ ВСЕ СВОЕ МЕНЮ?

Вы пришли в хороший ресторан, возможно, с известным шеф-поваром. Все блюда в меню выглядят аппетитно. Допустим, официанту удалось продать вам все, что представлено в меню. Вы съели все.

Что дальше? Вы чувствуете себя не очень хорошо. У вас болит живот. Он вздулся, и, по ощущениям, вы вот-вот взорветесь. Пусть даже каждое блюдо в отдельности было очень вкусным, вы уходите с дурным послевкусием – не тем клиентским опытом, который ресторан хотел бы за собой оставить.

Как все устроено в хорошем ресторане?

В зависимости от направления кухни заведения, вам предлагают основное блюдо, закуску, что-нибудь выпить и десерт. Вы заканчиваете трапезу с хорошим настроением и, что самое главное, с желанием вернуться за добавкой. Вам хочется прийти в ресторан снова и попробовать другие блюда.

То же самое касается лекций и консультаций.

Одна из самых распространенных ошибок, которые я наблюдаю у лекторов, – они предоставляют аудитории огромное количество информации и материалов на протяжении всего выступления. Я тоже этим грешил, когда начинал много лет назад. Лекторы действуют из лучших побуждений и с благими намерениями, так как они хотят научить слушателей как можно большему и принести им максимум пользы.

Но, судя по моему опыту (а также по результатам исследований, проведенных мной и другими людьми), аудитория на лекции в первую очередь жаждет новых впечатлений и развлечений, и только потом уже обучения, причем целенаправленного и высококачественного.

Лектор, который впихивает много материала, особенно нового, оказывает себе и слушателям медвежью услугу. Медвежья услуга для аудитории, потому что она не может впитать все эти знания и не усваивает большую их часть. Исследования показывают, что люди воспринимают лишь около трети информации, передаваемой на лекции, и даже меньше, если материал для них новый. В результате слушателям становится скучно, они теряют концентрацию, их внимание рассеивается и они недостаточно ценят приобретаемые знания.

Медвежья услуга для лектора, потому что он вызывает у аудитории пресыщение, хотя все, что он говорит, правильно и жизненно важно! Но это перебор… как съесть все блюда в ресторане. Помимо этого, лектору будет трудно продать слушателям дополнительные товары и услуги позднее, потому что он уже рассказал им «все»! Или, по крайней мере, так будет казаться аудитории – и тогда они не захотят возвращаться, потому что их клиентский опыт не удался.

То же самое применимо и к консультациям. В последние годы я заметил, что чем меньше я говорю на встречах, тем больше доволен клиент. На первый взгляд, это не подчиняется логике! Клиент встречается со мной, чтобы услышать, что я скажу, а также немало платит за мое время. Но в этом есть своя логика, ведь он покупает не только мои знания, но и мое внимание, возможность объективно и сдержанно высказать все, что у него на душе, поучаствовать в напоминающей пинг-понг дискуссии со мной и многое другое. Если я буду безостановочно говорить все два часа консультации, клиент уйдет менее довольным, даже если я передам ему много информации и знаний.

Так как же правильно проводить консультации и лекции?

Помните, что это беседы с аудиторией и клиентами, а не обращение к нации.

Отделите зерна от плевел и имейте в виду, что не все так важно. Расскажите лишь немногое из того, что знаете, чтобы аудитория захотела вернуться, послушать вас или встретиться с вами снова и купить ваши товары и услуги в дальнейшем.

Шеф-повар ресторана очень хочет, чтобы вы попробовали все его блюда. Он усердно работал над каждым из них. Но если вы съедите все сразу, вас затошнит – а если вы будете есть их по одному за раз, то будете возвращаться снова и снова.

«НИКТО НЕ КУПИТ ВАШИ КНИГИ»

Несколько лет назад меня пригласили выступить в одной очень крупной фирме, где работают десятки тысяч человек. Лекция проходила в рамках серии выступлений, которые компания предлагала своим сотрудникам в качестве бонуса – имя лектора публикуется вместе с темой, а участие факультативно. Любой, кого заинтересовала тема или спикер и кто может выделить пару свободных от работы часов или готов задержаться допоздна, может зарегистрироваться и прийти послушать.

По привычке я явился в лекционный зал примерно за час до начала выступления. Там никого не было, даже специалиста по обучению, которая пригласила меня и с которой я договорился там встретиться. Я позвонил ей, и она сказала, что спустится ко мне, когда закончит другую встречу. Как человек с большим опытом, я начал самостоятельно подготавливать все в лекционном зале: подключил компьютер, настроил презентацию, проверил звук и разложил по несколько экземпляров каждой из своих книг на столе у трибуны для ораторов.

После этого, обнаружив, что никто пока не объявился – позже выяснилось, что сотрудники всегда приходят на лекции в последний момент, – поскольку у меня было все готово, я отлучился по делам (в частности, в уборную).

Когда я вернулся спустя несколько минут, зал был преимущественно заполнен. Специалист по обучению разыскивала меня, а когда нашла, сразу же сказала: «Послушайте, сейчас уже слишком поздно убирать книги, но, к вашему сведению, мы не разрешаем продавать их после лекций».

Я объяснил ей, что не занимаюсь активным продвижением своих книг во время лекции (думаю, именно это ее и волновало), а просто отмечаю в конце лекции, что все мои бестселлеры находятся здесь. Затем, если кто-то пожелает купить книгу с моей подписью, они получают такую возможность – то же самое касается и тех, кто просто хочет задать несколько вопросов.

Она ответила: «Я позволю вам оставить свои книги, так как “узнала” об этом в последний момент, но при условии, что ваша лекция не будет слишком ориентирована на продажи». А потом, перед самым моим выходом на сцену, добавила: «В любом случае никто не купит ваши книги. Это наемные работники, и я ни разу не видела, чтобы кто-то из присутствующих покупал книги после лекции».

Зал был набит битком – собралось 200 человек. Я читал лекцию полтора часа и действительно ощутил, как аудитория включилась в процесс (слушатели даже смеялись и получали удовольствие), а в конце лекции я пригласил их подойти, задать вопросы и приобрести книги. Это был настоящий натиск, который сразил даже меня, учитывая комментарии специалиста по обучению. Около 40 человек (!) подошли поговорить со мной после лекции, некоторые из них