Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

единого шанса, что управляющий посетит десятки или сотни соседних предприятий, которые физически примыкают к его филиалу, и не сумеет привлечь хотя бы несколько клиентов в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

Кстати, вице-президент по маркетингу разделил мое мнение и поведал управляющим филиалами, что в его бытность менеджером отделения банка еще не было социальных сетей, а интернет в маркетинге едва ли существовал, и им (руководителям подразделений) приходилось изнашивать свою обувь, ходя от двери к двери между предприятиями и офисами возле своих филиалов, чтобы узнавать потенциальных клиентов. Приходилось прислушиваться к их потребностям и убеждать перейти в отделение банка по соседству.

Гораздо проще и удобнее прятаться за своим письменным столом и экраном компьютера, обслуживать только тех, кто физически заходит в ваше отделение, и ждать, пока центральное руководство банка, рекламное агентство, сотрудничающее с ним, или реклама в СМИ принесут вам лидов[20] (потенциальных клиентов), чтобы вы смогли увеличить количество бизнес-счетов в своем филиале. Тем не менее правда заключается в том, что даже в цифровую эпоху, а может быть, и тем более в цифровую эпоху, бизнесы и люди ценят индивидуальный подход и инициативу, а также общение лицом к лицу.

Одна моя клиентка – дизайнер интерьера, специализирующаяся на оформлении помещений в корпоративном стиле. Как-то она рассказала мне, что однажды договорилась о встрече с очень крупным потенциальным заказчиком, сетевым магазином с кучей офисов. Придя на встречу, она обнаружила, что ровно напротив головного офиса заказчика находится бюро другого дизайнера интерьера (с огромной вывеской!).

Она очень расстроилась и подумала, что теперь эта встреча бессмысленна, что клиент, скорее всего, уже работает с ее конкурентом. Она задавалась вопросом, с чего бы этому заказчику захотеть сотрудничать с ней, а не со специалистом, который работает в здании прямо напротив. Однако во время встречи она пришла в изумление, узнав, что ее клиент даже не знаком с другим дизайнером интерьера и вообще не знал о его существовании в округе!

Готов поспорить, что дизайнер интерьера, расположившийся напротив предприятия того заказчика, вложил немало средств в маркетинг – веб-сайт, страницу в соцсетях, кампанию в Google, брошюры и т. д. Как бы то ни было, в конечном счете часть работы, которую вы хотели бы получить, находится прямо у вас под носом.

Нужно всего лишь знать, где искать, проявлять инициативу, говорить правильные слова на встрече и быть готовым к тому, что придется износить несколько пар обуви, рекламируя себя!

ПОЧЕМУ НЕРАЗУМНО ПРЯТАТЬСЯ ЗА МОНИТОРОМ, КОГДА МЫ ХОТИМ НАЛАДИТЬ С КЕМ-ТО КОНТАКТ?

Несколько лет назад я посмотрел дивный фильм «Стажер» с Робертом Де Ниро в главной роли. Он повествует о 70-летнем мужчине, чья жена давно скончалась, как и многие его друзья. Он находится в поисках смысла жизни и не хочет просто выйти на пенсию и медленно дряхлеть. В рамках программы для пенсионеров он устраивается на стажировку в молодую и динамичную высокотехнологичную компанию с 35-летним генеральным директором и сотрудниками в возрасте от 20 до 35 лет. Фильм в непринужденной и очаровательной манере изображает межпоколенческий разрыв, а также трудности, с которыми сталкивается поколение Y, или сетевое поколение, – люди, родившиеся в 1980–1990 годы и выросшие в реалиях цифрового мира.

Мне в память глубоко врезалась сцена, в которой один из стажеров рассказывает персонажу Де Ниро о сотруднице компании. Молодой мужчина встречался с ней в прошлом, но чем-то ее расстроил, и, хотя он хотел бы возобновить отношения, девушка не желает с ним разговаривать.

Как я помню этот диалог, Де Ниро обращается к нему:

– Ты поговорил с ней, ты извинился?

– Конечно! Я отправил ей миллиард сообщений, я написал ей электронное письмо, я даже послал ей грустный смайлик, – отвечает молодой человек.

– А как насчет того, чтобы поговорить с ней? Может быть, стоит просто подойти и поговорить с ней? – спрашивает Де Ниро.

Молодой человек замолкает, задумывается и задает вопрос:

– Думаете, это поможет?

С моей точки зрения, эта сцена наглядно демонстрирует проблемы современности – не только поколения Y, но и людей всех возрастов. Мы перешли от постоянного личного общения к тому, чтобы «прятаться за монитором»: рассылать электронные письма потенциальным клиентам, вместо того чтобы позвонить или назначить встречу, отправлять SMS-сообщения или писать в WhatsApp друзьям и семье, вместо того чтобы созвониться с ними или навестить их, и это я еще молчу о том, что творится в сфере знакомств и отношений.

Даже в цифровую эпоху, а может, как раз вследствие нее, все большее значение приобретает наша способность выступать перед аудиторией. Согласно исследованиям, среди всех методов маркетинга и продаж (а я имел дело со всеми из них) самый высокий коэффициент конверсии по-прежнему обеспечивают лекции и презентации перед аудиторией. Лучшим способом убедить наибольший процент людей купить что-то у вас остается публичное выступление с реальной возможностью для слушателей пообщаться с вами и задать вопросы. На втором месте идут встречи один на один. Настоящие встречи! Такие, когда вы смотрите собеседнику глаза в глаза. Затем, на третьем месте, – телефонные звонки. На четвертом – WhatsApp. На пятом – текстовые сообщения по мобильному телефону.

Почему конверсия в WhatsApp выше, чем в текстовых сообщениях, спросите вы?

Переписка в WhatsApp воспринимается как более интимная. Вы транслируете клиенту, что вы близки и поддерживаете дружеские, а не просто рабочие отношения. На близкие отношения вы намекаете подсознательно, используя WhatsApp. Сейчас же я вывожу это на сознательный уровень. Если вы сейчас заглянете в свой мобильный телефон – да, прямо сейчас! Я даю вам разрешение на пару минут прервать чтение и на мгновение заглянуть в мобильник! Но вы ведь вернетесь к книге, правда? – вы увидите, что уведомления из WhatsApp состоят из сообщений от друзей, от живущих по соседству семей, от родителей одноклассников и одногруппников ваших детей и многих других. Уведомления же о текстовых сообщениях (SMS), напротив, содержат более официальную информацию – рекламу, напоминания о запланированном визите к врачу или механику, опросы и анкеты. И лишь время от времени там встречаются сообщения от организаций и людей, с которыми вы работаете.

Итак, отправляя сообщение клиенту, в какой группе я хочу оказаться? Естественно, в той, которая воспринимается как более интимная и личная. Даже если мое сообщение носило более профессиональный или официальный характер и не обязательно было дружеским.

Электронная почта занимает шестое место. И только потом, на седьмом месте, располагаются сообщения в социальных сетях – например, личные сообщения в соцсетях или твиты в Twitter.

Некоторые из вас, возможно, прочитают и скажут, что это смехотворно.