Тайна Гуччи. Правда, которая ждала своего часа - Аллегра Гуччи

своего рода автобиографией – нравственным автопортретом. Ты задавался вопросом, что такое «итальянская модель», как она исторически сложилась и упрочила свои позиции в секторе предметов роскоши с 1950-х годов? Это модель, отвечал ты, в основе которой лежит дух ремесленничества, то есть создание уникальных изделий «с любовью». Важно не что сделано, а как это сделано. Конечно, необходимо лучшее сырье, но слава и престиж итальянского ремесла основаны на вкусе и опыте, таланте и любви, с которыми отбирают и обрабатывают сырье. От моды до изделий из кожи, от мебели до предметов декора итальянский мастер – это и дизайнер, и производитель, два в одном.

1960-е изменили традиции. Сильный социальный, культурный и поколенческий контраст стал причиной столкновения «знаков», символов: джинсы, футболки и длинные волосы сыновей против традиционного облика отцов. Мода, какой мы знаем ее сегодня, родилась в то время, как источник отличительных знаков для хаотичного общества – чем более обильный, тем более креативный. Она родилась благодаря разделению двух функций: модельер становится создателем стиля и вкуса, отказываясь от непосредственного ремесленного труда, чтобы поддерживать производственные структуры в роли консультанта, творца. Модельер позиционирует себя как посредник между тем, что есть, и тем, что должно быть, как автор определенного кода вкуса. Так, например, за эволюцией костюма стоит Коко Шанель, считающаяся гарантом стиля и вкуса.

Последующая эволюция люксового рынка, начиная с 1980-х годов, была связана с формированием бренда как точки соприкосновения между спросом все более сведущего и требовательного потребителя, все меньше склонного безучастно принимать предложения моды, и торговой системой. Потребитель на рынке товаров люкс требовал качество, стиль, эксклюзивность, сервис и престиж, другими словами, тот набор ценностей, на которых был основан бренд Gucci и которые проложили его путь. Таким образом, компания находилась в полной гармонии с динамикой общества. На его запросы компания могла ответить дополнительной ценностью, «уникальной и неповторимой», – своей легендой. Легендой, потрепанной по сравнению с 60-ми годами – но ты предложил привести ее в порядок и возродить.

На твой взгляд, компания стратегически сбилась с пути. Ее измотала конкуренция со стороны возникших вокруг нее брендов, неясность в понимании продукта и его дистрибуции и непоследовательность коммуникаций. Управление бизнеса стало бюрократическим, формирование руководства и всех человеческих ресурсов было чисто формальным. Все эти недостатки привели к потере «эмоционального контакта» с клиентами.

События, которые предшествовали последней реорганизации компании, ты назвал «историей династии Гуччи». (Вот она, самоирония, а еще честность: говорить все как есть, прямо и откровенно, не соглашаться на лицемерие.) Они усугубили ситуацию и не пошли на пользу имиджу бренда. «В любом случае, Gucci сильный бренд, – писал ты, – со всеми вытекающими из его силы преимуществами и с некоторыми недостатками, связанными с его недавней историей и итальянским характером. Все типично итальянское обычно считается синонимом креативности, вкуса, воображения, смелости, жизнеспособности и культуры, но также часто, справедливо или нет, становится синонимом недостатка доверия, неорганизованности и отказа от самых базовых принципов правильного бизнес-планирования».

Твоя программа – твое видение – предусматривала «два сложных и параллельных пути, которыми нужно было следовать срочно и последовательно». Первое: определить философию бренда Gucci, положить ее в основу плана корпоративной реструктуризации. Второе: избавиться от стереотипа «итальянской компании» в его негативном смысле. И все это, чтобы образ холдинга – «итальянского по своему духу и творческим способностям, при этом интернационального по своему призванию, стратегическому видению и корпоративной структуре» – соответствовал его истинной природе. Ты имел в виду «транснациональную группу, которая станет безусловным лидером в секторе предметов класса люкс». Думал о бренде, который вновь будет олицетворять качество жизни целевой аудитории, потому что та заново найдет в нем «культуру, актуальность, рыночное чутье». Ты видел бренд, который снова обретает «эмоциональный контакт» со своей целевой аудиторией. Новая компания, твоя Gucci, так похожая на старую, оригинальную Gucci, что «соблазняет своим стилем, убеждает продуктом, очаровывает сервисом и сохраняет постоянство благодаря связи своей истории с будущим». Слова повисли в воздухе? Нет, ты обозначил цель и вместе с тем проложил путь к ней.

Реструктуризация, которая была больше похожа на воссоздание бренда, началась с сотрудников, женщин и мужчин на всех уровнях. «Доброта, профессионализм, принципы станут обязательными качествами для всех – от высшего звена до рядовых менеджеров, часто более вовлеченных в непосредственный контакт с клиентом. Начиная с первого телефонного звонка и заканчивая оформлением упаковки, сотрудник должен уловить тонкую отличительную черту почти неповторимого стиля» (не могу не улыбнуться, столкнувшись с четким, здравым, изящным и осмотрительным выражением «почти неповторимого»).

Милитаристского образа компании, где авторитет и сила высшего звена совпадает с харизмой вождей и офицеров, а внизу – пушечное мясо простых солдат, больше нет. В этом отрывке из «Зеленой книги» написано не только о том, что стиль Gucci («доброта, профессионализм, принципы») должен накладывать отпечаток на каждого в рамках «системы компании». Здесь есть кое-что поважнее: осознание того, что наследием ценностей компании, ее историей, также, если не в первую очередь, управляют те, кто отвечает на телефонные звонки или работает в магазине, кто коммуницирует с клиентами на передовой. Это если продолжить военную метафору, которая, на мой взгляд, абсолютна бессмысленна, поскольку рассматривает клиента как врага.

Каждый должен осознать ту ответственность, которая объективно лежит на нем: быть «создателем, вдохновителем и хранителем корпоративного имиджа». Начиная с руководства и заканчивая магазином, где можно непосредственно прикоснуться к «сервису Gucci».

В компании, которую ты описываешь, есть что-то утопическое в самом благородном смысле этого слова: «Искренность и ясность в том, что хочется сказать, и в том, что хочется получить; порядок, эффективность, вежливость, улыбка и доброта; спокойствие и осознание своей роли; готовность решать и чужие проблемы; надежность». Это те «поведенческие факторы», которые всегда должны быть «в системе Gucci». Хочу сказать тебе одну вещь, которая, возможно, произведет на тебя впечатление. Если бы в начале «книги» моей жизни мне нужно было поставить предложение, отражающее то, что я чувствую, в чем органично ощущаю себя как женщина, мать, жена и предприниматель, я бы выбрала эти слова.

Я искала какой-то знак, какую-то подсказку, доказательство, которое позволило бы мне набросать твой предпринимательский профиль, и оказалась перед зеркалом. Проект, над которым ты работал в те годы, был создан по твоему образу и подобию: то, что ты требовал в семье (доброта, отзывчивость, улыбка, искренность, четкость, ответственность, уважение), ты требовал и в компании. Эта ДНК и в моей крови.

Компания, которую ты хотел перестроить, понимала, что у нее есть глобальная цель, которая должна быть реализована. Она должна была стать крупной в финансовом отношении, при этом способной применять методологии предприятия среднего размера в коммерческих