Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

КАК ПОНЯТЬ, ИНТЕРЕСУЕТ ЛИ ПОКУПАТЕЛЯ ТО, ЧТО ВЫ ЕМУ ПРЕДЛАГАЕТЕ?

Одно из самых важных понятий в маркетинге и продажах – это лифтовая презентация[32], то есть короткий разговор от 30 до 60 секунд с целью представить себя и свою работу, свой продукт или услугу кому-то, кто вас не знает. Этот разговор может состояться на конференции, на встрече, на лекции или на переговорах.

Что за выражение такое – «лифтовая презентация»? Оно отсылает к количеству времени, за которое на лифте поднимаются из вестибюля на верхний этаж (то есть от полминуты до минуты). Приблизительно столько же времени у вас есть, чтобы произвести на кого-то впечатление рассказом о себе.

Какова же цель лифтовой презентации? Чего стремятся достичь с ее помощью?

Большинство людей ошибочно полагают, что ее цель – рассказать о себе все, что можно. Иными словами, загрузить другого человека информацией, пользуясь тем, что он не может никуда деться, прямо как во время разговора в лифте, и постараться втиснуть как можно больше деталей в интервал от 30 секунд до минуты.

Конечно же, это ошибка. Ведь после лифтовой презентации вы рассчитываете продолжить разговор, добиться сотрудничества с человеком и не пожелаете такого развития событий, при котором ваш слушатель с криком убежит прочь, едва откроются двери лифта, или выбросит вашу визитную карточку в первую попавшуюся урну…

В действительности, цель лифтовой презентации…

Заинтересовать другого человека. Заставить его захотеть продолжить этот разговор, как только кончатся ваши 30 секунд или минута, или захотеть в будущем встретиться с вами.

Так как же узнать, действительно ли другая сторона заинтересована в вас?

Слушатель задает вам вопрос.

Звучит очевидно, однако правда заключается в том, что люди любят говорить, а вот слушать – гораздо меньше, особенно если время ограничено, и поэтому мы часто вываливаем кучу информации на человека, с которым ведем беседу, и не можем выслушать его потребности. Если говорим только мы, а другая сторона не сказала почти ни слова – это нехорошо! Вы удивитесь, узнав, как много людей считают, что это на самом деле хороший знак. Когда мы произнесли первые несколько предложений (за 20–30 секунд), важно, чтобы другая сторона задала вопрос. Тем самым человек дает нам одобрение на то, чтобы продолжать говорить о себе!

Люди не часто признаются в том, что им неинтересно. Они вежливо вас выслушают и затем скажут: «Отправьте мне письмо по электронной почте». Но это просто завуалированное: «Позвольте мне вежливо от вас отмахнуться. Отправьте мне сообщение, но я вам не отвечу». Еще один вариант: «Давайте пообедаем… как-нибудь».

Итак, как с высокой степенью уверенности понять, что другая сторона заинтересована в вас?

Когда человек задает вам вопрос. Когда он уточняет для получения дополнительной информации, которую вы не упомянули, – чем на самом деле помогает вам и направляет в сторону того, что ему интересно из всего, что вы сказали.

Цель – произнести несколько предложений, которые разговорят другую сторону, заинтересуют и побудят продолжить беседу с вами.

Это гарантирует вам то, что разговор продлится дольше, будет приятен собеседнику, а также с высокой вероятностью то, что диалог удовлетворит ваши интересы и поможет добиться цели.

НАСКОЛЬКО ТОЧНО ВАШЕ БЛИЗКОЕ ОКРУЖЕНИЕ ЗНАЕТ, ЧЕМ ВЫ НА САМОМ ДЕЛЕ ЗАНИМАЕТЕСЬ?

Вот вам небольшое задание. Я давал его сотням клиентов, чтобы протестировать их, – от менеджеров крупных компаний до владельцев малого бизнеса, и каждый из них получил двойку.

Спросите людей из близкого окружения, чем вы занимаетесь, какие продукты продаете или какие услуги предоставляете. Я говорю о вашем ближайшем окружении: лучших друзьях (не коллегах), соседях, родителях одноклассников или одногруппников ваших детей (кого вы встречаете по утрам или во второй половине дня), братьях и сестрах и даже о ваших родителях.

Спросите их: «Чем я занимаюсь?» или «Что я продаю?»

Скорее всего, ответы будут варьироваться от категоричных «я не знаю» и «не имею представления» до таких приблизительных и коротких вроде «что-то в сфере недвижимости», «информационные технологии», «ты зарегистрировал патент», «фармацевтическая компания», «терапия», «адвокат», «игрушки» и т. д.

Откуда я знаю, что ответы будут такими?

Потому что так ответили все клиенты, которых я опрашивал.

Почему плохо, что ответы – такие?

Потому что они говорят о двух вещах.

Первая: вы не знаете, как должным образом объяснить, чем вы занимаетесь.

Вторая (и это еще хуже): вы никогда не получите ни доллара от своего близкого окружения!

Они могут уважать вас и думать, что вы милы, но они никогда не обратятся к вам как клиенты и никогда не будут укреплять связи и работать на вас, хотя могли бы. И вовсе не потому, что они не хотят, – у них просто нет такой возможности, так как вы не предоставили им ее.

Один из моих клиентов имеет десятки собственных активов в Европе и США и приобретает активы по всему миру для своих заказчиков.

Я задал ему опросить близких людей, чем он занимается. Он был уверен, что КАЖДЫЙ в его близком окружении точно знал, каков род его занятий, однако же ответы удивили. Некоторые из опрошенных не имели представления о том, чем он зарабатывает на жизнь. Большинство все-таки знали, но это ограничивалось формулировкой «занимается недвижимостью».

Почему же это не очень хорошо?

Потому что они не знают, чем он точно занимается, и никогда не станут его клиентами. Что значит «занимается недвижимостью»? В конце концов он может быть и подрядчиком, и риелтором, и реставратором, и предпринимателем, и архитектором, и кем-нибудь еще.

Я спросил, каких клиентов он себе ищет. Он ответил: «Меня интересует любой, у кого есть от 200 000 до 600 000$, которые можно инвестировать немедленно».

В его близком окружении немало тех, кто попадает под это определение! Они знают других похожих людей (подобное притягивает подобное… помните Заповедь № 5?) и также могли бы привлечь их в качестве клиентов. Но они этого не сделают. Никогда.

Не потому, что они не любят или не уважают моего клиента. Наоборот. Они просто не знают, чем конкретно он занимается и кому можно его порекомендовать. Они также не знают, сможет ли он им помочь. На самом деле разумно будет предположить (и я доказал это своему клиенту), что, если бы они захотели вложить свои деньги, они бы обратились к кому-то еще, кого они даже не знают, а не к нему – своему другу, соседу, брату!

Они теряют ценность, а вы теряете деньги. Как можно это исправить?

Сформулируйте самому себе и