Библия продаж XXI века. Секреты маркетинга, переговоров и убеждения - Йанив Заид

Хотите еще один пример?

Существует множество факторов, которые мотивируют людей посещать лекции и тренинги: приобрести опыт, повеселиться, получить уникальные знания, наладить контакты, вырваться из рутины, встретиться с друзьями и коллегами, лично познакомиться с лекторами и послушать их живое выступление.

За два десятилетия публичных выступлений, а также по результатам опросов и исследований, которые я проводил, мне довелось услышать разнообразные причины, по которым люди посещают лекции и тренинги. Подавляющее большинство называло те, о которых я говорил выше, но также я слышал и другие причины, некоторые из которых уникальны и странны. Насладиться напитками (о, да!), назначить свидание (о, да!), сбежать из дома и вернуться только тогда, когда жена и дети уже будут спать (о, да!), и т. д. Самая странная причина, которую я слышал среди опрошенных, – это посещение тренингов ради последующего получения сертификата…

Вот реальный случай. В 2008 году один клиент позвонил, чтобы навести справки о мероприятии. Он разговаривал с одним из моих продавцов. Первый вопрос, который задал этот человек, был: «А предполагается вручение сертификатов участникам по завершении мастер-класса?»

Правда в том, что до тех пор мы никогда не вручали документов об освоении материала участникам наших тренингов… Но это прозвучало как хорошая идея. Иногда лучшие идеи – это те, которые мы слышим лично от наших клиентов.

Мы сказали собеседнику, что готовим сертификаты и вручим их участникам. Мы и правда планировали сделать это, начиная с его группы.

Короткий разговор показал, что тот клиент был одержимым коллекционером сертификатов. Он был очень хорошо образован и умен, но прежде всего регистрироваться на лекции, курсы и мастер-классы его мотивировала потребность в очередном сертификате для коллекции… Другими словами, если бы тот же тренинг, с тем же лектором, с тем же содержанием, за ту же цену проводили бы без последующего вручения документа об освоении материала – нет, так дело не пойдет.

Именно документ мотивирует его, заставляет перестать ждать у моря погоды и зарегистрироваться. Как только клиент понял, что в конце курса получит сертификат, он спросил моего продавца: «А что будет написано в сертификате?»

Мы не знали, что там будет написано, так как до того момента даже не думали об этом. Поэтому мы спросили: «А что бы вы хотели, чтобы было написано в сертификате?» Он ответил: «Мне важно, чтобы там было написано, что я могу убедить кого угодно, в любое время и в любом месте…»

Услышав это, я сказал себе: «А что, хорошая идея!» Симпатичный и лаконичный слоган, эффективный и с долей юмора. Я согласился так и написать. И вот, благодаря тому клиенту, спустя еще сотню встреч и по сей день, каждый, кто прошел один из моих тренингов, получает персональный документ об освоении материала с моей подписью, оканчивающийся фразой: «может убедить кого угодно, в любое время, в любом месте!»

Конечно, для меня очевидно, что большинство участников приходят не за сертификатом, но это приятное дополнение к мастер-классу и подходящее его завершение.

Мы продали клиенту его конкретную потребность (сертификат), и поэтому он купил наш продукт (тренинг).

Лучший сценарий разговора о продажах (как по телефону, так и при личной встрече) заключается в том, чтобы слушать и слышать клиентов, понимать их проблемы и потребности, а затем, независимо от того, что именно вы им предлагаете, сказать: «У меня есть для вас замечательное решение!»

Вы должны слушать клиента независимо от того, обращается ли он к вам или вы к нему, – действительно слушать. Нужно задавать ему простые вопросы, которые будут направлять его и воодушевлять на то, чтобы говорить. Вам необходимо действительно понимать, что беспокоит клиента и что ему в самом деле нужно. Только после того, как клиент сформулирует запрос, а вы в свою очередь поймете его и осознаете его проблему или потребность, вы должны будете рассказать ему о том, как ваш товар или услуга поможет ему в решении этой проблемы, или в удовлетворении потребности, или в излечении от боли, которую он испытывает.

Неважно, что вы предлагаете – кулинарные мастер-классы или прогулки на джипе, недвижимость или услуги по продвижению сайтов – ведь это не то, что вы на самом деле продаете. Это «всего лишь» решения. Вам необходимо понять, что на самом деле вы продаете или предлагаете своим покупателям спокойствие духа, реализацию мечты, приятные ощущения, определенное качество жизни, возможность поделиться чем-то с друзьями, экономическую свободу, способность оставить свой след в жизни и т. д. Все это вы сможете понять только в том случае, если будете слушать своего клиента.

Потребности, проблемы или боли у всех людей разные, и каждый приходит к вам по личной и уникальной причине.

КАК ЛЕГЧЕ ВСЕГО ЗАСТАВИТЬ ЛЮДЕЙ ПЛАТИТЬ ВАМ ДЕНЬГИ?

В ноябре 2012 года я проводил тренинг для бизнесменов в Барселоне. Когда я разговаривал с генеральным директором крупной туристической компании, которая помогала продвигать мероприятие, он раскрыл мне удивительную информацию. Он рассказал, что, когда люди бронируют рейсы за границу и отели, они торгуются и спорят насчет цены так, будто от этого зависит их жизнь, и даже предложение на 10$ дешевле от другого веб-сайта или агентства заставит их забронировать поездку там.

Однако когда те же самые путешественники оказываются в магазине беспошлинной торговли в аэропорту (не говоря уже о случаях, когда они находятся за границей), они тратят незапланированные суммы денег, которые значительно превышают сэкономленные на пакетных турах деньги.

Генеральный директор привел свежий пример – случай, с которым он и его команда сталкиваются каждый день. Большинство людей, которые летят в Лондон, направляются в Хитроу – центральный аэропорт города. Но некоторые чартерные рейсы предлагают еще один аэропорт поменьше, из которого также можно попасть в столицу – Лутон. Билеты на рейс в Лондон с прибытием в Лутон стоят на 100$ дешевле, чем на рейс с прибытием в Хитроу.

Но есть одна ловушка. Лутон – это очень маленький город в 28 милях от столицы. Поэтому самое дешевое такси в течение дня из аэропорта до центра Лондона будет стоить вам 100 фунтов стерлингов.

Несмотря на то что туристическое агентство, которое предлагает рейсы в Хитроу, снова и снова объясняет клиентам эту деталь, многие из них все равно обращаются в другое агентство, чтобы забронировать билеты на рейс на 100$ дешевле. Несмотря на тот факт, что к моменту прибытия в Лондон они уже заплатят больше, чем те 100$, которые сэкономили на этапе бронирования.

Поскольку такое поведение нелогично, возникает вопрос: почему? Почему клиенты авиакомпаний поступают столь неразумно